媒体提高传播效果的途径初探.pdfVIP

一刘汉宏 【摘要】本文提出传播效果的定义、研究传播效果的意义、提高传播效果的途径。认为 媒体要想提高传播效果，就应 当重视对传播效果的研究，吸收传播学名家的研究成果，组 织采编人员成立研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围。而 组织报社骨干到省外或国外先进媒体参观考察，学习同行的先进做法也可提高传播效果。 【关健词】媒体 传播效果 提高途径 报纸总编应重视传播行为所产生的 总体。 访 问，开阔视野。 结果是否有效。换言之，总编应当了解本 本文认为，所谓传播效果 ，就是指媒 (二 )吸收名家成果 报的新闻报道在读者中、在社会上是否产 体的传播行为所产生的有效结果。 学习、吸收传播学名家关于传播学的 生 良好的效果以及如何提高传播效果。要 这些有效结果是指报纸所刊登的新 研究成果 ，有助于提高 自身理论水平，有 想提高传播效果 ，就应当重视对传播效果 闻报道具有以下结果 一是不违反有关宣 助于提高新 闻报道的传播效果 。 的研究，组织采编人员成立研究小组，在 传政策和宣传纪律 ；二是为广大读者所接 传播学于 20世纪40年代在西方开 报社形成一个学习、研究如何提高传播效 受；三是在社会上产生的影响是正面的； 始逐渐兴起，1978年传播学被引入中国 果的良好氛围。 四是不影响广告的投放，具有一定的广告 内地谨慎引入。中国内地学者经过几十年 一 、 传播效果的定义 效果。一句话 ，就是对报社的社会效益和 的研究，成果颇丰 ，如陈崇山主编的 《中 究竟什么是传播效果，如何定义传播 经济效益具有 良好的效果。 国传播效果透视》、郭庆光著的 《传播学 效果? 目前在新闻界还没有统一说法，其 根据传播学理论可知，传播效果依其 教程》、张国良著的 《现代大众传播学》、 定义多种。 发生的逻辑顺序或表现阶段，可以分为三 郑北渭译著的 《传播的起源、研究与应 有人认为，传播效果是指某一特定的 个层面 ，即认知层面上的效果 、心理和态 用》、张隆栋主编的 《大众传播学总论》、 传播信息作用于受众所产生的效果。 度层面上的效果、行动层面上的效果。 吴文虎主编的 《传播学概论》、明安香主 也有人认为，传播效果指的是传播者 二、提高传播效果的途径 编的 《信息高速公路与大众传播》等等。 借用传播媒介，将传播内容传递给受众的 作为市场化的报社 ，肯定希望 自己的 如果能将上述传播学研究成果吸收、借 全过程对受众对社会 以及对传播者 自身 传播活动取得 良好的传播效果，那么，总 鉴，必定能提高 自己的传播学理论水平， 所产生的影响，以及 由此所带来的根本性 编应如何做才能提高本报的传播效果呢? 提高 自己的传播实践能力。 变化。 (一 )借鉴 同行做法 (三 )成立研究小组 还有人认为，传播效果这个概念具有 对同城媒体的报道策略、报道手段、 媒体可成立一个传播学研究小组 。在 双重含义 ：第一 ，它指带有说服动机的传 报道方法，要注意观察、比较 、总结，对省 报社形成一个学习、研究如何提高传播效 播行为在受传者身上引起的心理、态度和 外媒体的传播方法和传播技巧也要进行 果的良好氛围，让报社采编人员提交 自己 行为的变化。第二 ，它指传播活动尤其是 收集、归纳 、模仿 、创新。媒体不妨组织报 的学习心得和研究方案。总编既可择其优 报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受 社骨干到省外媒体参观考察，学习同行的 者而行之，也可将全体采编人员的研究心