中国网游市场顾客价值构成要素探测.pdfVIP

第 26卷 第 4期 北京工商大学学报 (社会科学版) Vo1．26No．4 2011年 7月 JOURNALOFBELLINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Ju1．2011 中国网游市场顾客价值构成要素探测 于 萍， 桑文 田 (东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116023) 摘 要：运用顾客价值理论和顾客价值测量模型、从体验经济和 网络游戏玩家的消费心理的角度，对中国网络游戏 顾容价值构成要素进行了探测。通过对文献资料的搜集、整理和对游戏玩家的深度访谈，形成 17个网络游戏顾客价值 基本元素，并通过对 300个样本问卷调查结果的统计分析，归纳提炼出中国网络游戏顾客价值四大构成要素：即自我价 值实现、交往互动、角色发展和休 闲娱乐，其 中每个要素又包含若干个可解释变量 。本研究结论对 网络游戏商家建立 以 提高玩家体验价值为 目的和满足玩家感知价值为核心的网络游戏营销体系具有一定价值。 关键词 ：网络游戏 ；顾客价值 中图分类号 ：F287．4 文献标志码：A 文章编号：1009—6116(2011)O4—0076—07 一 、 研究问题与相关概念综述 迈克尔 ·波特教授(1985)在 《竞争战略》一书中最 (一)问题的提出 早提出买方价值——顾客价值的概念。波特在其 目前，中国网络游戏 已经成为中国互联网最 价值链理论中强调企业的价值链系统体现于更加 重要的支柱产业之一。据统计2010年第一季度， 广泛的活动之中，它不仅包括企业 自身的经营活 中国网络游戏市场规模达到79．2亿元，同比增长 动，价值链上游供应商的价值和价值链中游渠道 28．7％，环比增长9．1％，作为一个潜力巨大的新 价值，而且还包括价值链下游的顾客价值。并强 兴市场 ，网络游戏吸引着越来越多的运营商和学 调满足购买者需求是商业经营活动的核心。 者的关注。为了在中国网络游戏市场上赢得更多 2．从顾客感知价值的角度定义顾客价值。 的玩家，保证玩家长久地留在游戏中，提高玩家的 在营销学的研究中，多数学者认为顾客感知价值 付费转化率，挖掘游戏玩家的顾客价值，寻找能够 的核心是感知利得 (PerceivedBenefits)与感知利 体现网络游戏玩家的消费意愿的影响因素，了解 失(PerceivedSacrifices)之间的权衡 。比较有代 网络游戏玩家的顾客价值构成，成为运营商和学 表性的表述是菲利普 ·科特勒(2001)的顾客让渡 者们关心的问题。本文将在文献的研究与整理的 价值，即顾客价值是其在购买产品与服务时所获 基础上，通过对玩家的访问调查，运用实证分析的 得的总利益(产品、服务、个人价值、形象价值)减 研究方法，试图对上述问题作出回答。 去总成本(价格、时间、精力、心理成本)。 (二)顾客价值的概念 3．从顾客满意的角度定义顾客价值。从顾 20多年来，关于顾客价值及其影响要素的探 客价值形成过程来看，只观察顾客感知价值是不 索与研究，学者们从不同的角度给予了充分的关 够的，一些学者提出了顾客期 望价值 (Oliver， 注 ，但始终没有统一的说法。学术界对于顾客价 1977)的概念。顾客期望价值 (CustomerExpected 值的论述 ，从概念的提 出到不 断深入地研究与挖 Value)是指顾客在实施购买决策之前 ，对产 品或 掘 ，大致可归纳为以下几个方面。 服务可能带来价值的心