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电子商务环境下逆 向物流退货管理研究 ’ 。 。 。 。 。 一 一 。 。 。 。 - 。 。 — ‘ 一 一 。 。 一 售商或者供应商的流动过程，其流程刚好与正向物流的流程相反。 ：网上交易的流通活动 电子商务中的任何一笔交易，都包含着 “四流”——商流、资 金流 、信息流和物流。网上交易可以迅速实现商流、资金流、信息 流三个流程 ，但最终的交易完成还要通过商品的实体转移来实现 ， 如图1所示 。对于数字化商品和在线服务来讲 ，可以通过网络传输 实现最终商品实体的转移，但对于实物商品来讲 。却无法通过网上 交易完成商品实体的转移，这类 电子商务交易的商品实体转移需要 图 1 电子商务 中的流通活动 通过物流来实现。 国内学者对电子商务逆向物流积累了大量成果 ，赵莲芳N对 电子商务环境中逆向物流的运作提出了 三种模式，即生产商 自建回收系统、在线商家构建回收系统以及第三方逆向物流回收系统。马春光5[1从 电子商务逆向物流的经济价值的角度，通过博弈论分析，经济价值与社会价值的对 比阐述了其逆向物流 的重要性。赵泉午q【从国内B2C电子商务网站的设计 ，对国内各大电子商务网站设计优缺点分析，提出 良好的B2C网站为企业的退货管理提出可靠的平台。提出了非常实用的方案，具有较高的参考价值。 2 电子商务环境下逆向物流的潜在价值 电子商务环境下，企业对逆向物流应该给予足够的重视 ，逆向物流能否在企业中积极正确的实施 ， 在某种程度上决定了电子商务企业能否立足、提高核心竞争力，之所以如上说，是因为逆向物流存在着 以下的潜在价值 ： 2．1 提高客户忠诚度 无论是虚拟企业还是电子商务企业，要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本 ，必须拥有一个高效 的退货系统。在电子商务的交易过程中，由于消费者看不到实物，所以无论购物网站设计的多么富有吸 引力 ．如果不能处理退货问题 。消费者只能是好奇的看客而绝非忠诚的客户。行之有效的退货逆向物流 策略 。在 电子商务中不但不会流失客户，反而在一定程度上可以提升客户的忠诚度。 2．2 再售渠道中增加收入 对于一些滞销商品，或是性能状况较好的回收商品，经过适 当的加工、包装、处理后 ，可再次出 售 ，有时再售的价格会高于原销售的价格。再者，当产品因质量问题而回收时，企业可以根据产品的缺 陷直接反馈给企业。企业可以逐步改善产品的质量和消费者的需求，避免了传统的产品质量缺陷从消费 终端到中间商再到上游制造企业的反馈扭曲，而产生的 “牛鞭效应”。 2．3 提高企业 自身及产品的品牌形象 合理利用逆向物流中的废旧产品可为企业树立 良好的形象。耐克公司利用回收旧跑鞋获得的收益来 修建公众篮球场和 田径场 ，作为其支持公益事业的行动 ，虽然在运作上付出了一些成本 ，但是他们的行 为提高了自身品牌的价值 ，赢得了消费者的认可。 3 电子商务逆向物流管理实施存在的困难 3．1 电子商务交易环节分离带来的隐患 信息技术出现后 ，网络信息丰富，给消费者提供参考的同时也增加了信息误导情况发生的可能性 ， 使其消费者所购商品达不到 自己的期望值。电子商务市场中有形商品的交易订购、配送 、经营者等分 离 ．这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全上的隐患。如网络零售商直接在网络批发商处订 货，由批发商直接配送到最终消费者，零售商就很难对商品有一个全面的了解。 3．2 商品本身存在的不确定因素 在商品配送的运输及装卸搬运作业过程中会存在对商品产生一定程度破坏的可能性，如商品部件遗 失、商品过期、商品保存不善造成变质等。由于商品在出厂时存在着设计上的缺陷或漏检的可能性 ，使 电子商务网站经营者很难杜绝质量缺陷发生的可能。 电子商务环境下逆向物流退货管理研究 3．3 电子商务环境下企业与消费者的退货意识不强 就企业而言 。逆向物流的相对重要性是成功经营逆向物流的最大障碍，这些企业认为逆向物流并不 是他们优先发展的项 目，很难为逆向物流系统所耗费的成本找到之所以要建立逆向物流系统的理由，虽 然回流物品并不总是废物 ，但人们还是普遍地认为这并不值得投资。对消费者而言，由于很多商家为了 吸