供应商规模、产品差异与通道费定价策略.pdfVIP

财 经 问题 研 究 . 第 期总第 期 年 月 , 供应商规模、产品差异 与通道费定价策略 曲 创,臧旭恒 山东大学经济学院,山东 济南 摘 要:传统理论对通道费的解释是大型零售商相对于供应商所具有的市场势力,本文借助双 边市场的分析框架,将大型零售商视为一个为供应商和消费者提供交易服务的平台厂商,通过 向双方分别收取通道费和零售加价来获得利润。用户数量和交叉网络外部性是影响大型零售商 利润和通道费定价策略的重要因素,产品差异对交叉网络外部性的强弱有重要影响,通道费的 高低则与供应商的规模与市场份额密切关系。 关键词:大型零售商;通道费;双边市场;交叉网络外部性 中图分类号: . 文献标识码: 文章编号: ? 一 消费者福利进行了分析。林娜 的研究表明, 、 引言与文献综述 通道费费率的影响因素包括零售业态、销售规 通道费 是大型零售商 市场势力的一个集中体现,也是引起诸多争议的 模、供应商的品牌影响力、产品性质和地区差异 一 等,而费率的最终确定是零售商和供应商之间博 个话题,学术界对于大型零售商为何能够收取 弈的结果。赵玻 对零售商市场势力和福利效 通道费,以及通道费对于供应商和消费者的福利 应进行了研究,认为零售商的市场势力会降低整 影响等进行了很多研究。 通道费首先是基于大型零售商所具有的市场 体福利水平。 势力,和 把零售商在下游市 现有对大型零售商通道费的研究中,通常将 大型零售商置于两个高度相关但相对独立的市 场中的垄断地位作为其买方势力的来源,而 和 【 认为其来源是零售商的绝 场,即批发市场和零售市场,前者的交易双方是 对和相对规模。吴绪亮 用双边垄断的纵向市 零售商与供应商,后者的交易双方则是零售商与 场结构来解释大型零售商的市场势力来源,并对 消费者 如图 所示 。 批发市场 零售市场 图 传统视角下的大型零售商 收稿日期: ?基金项目:山东大学自主创新基金项目;山东省自然科学基金重点项目作者简介:曲 创 一 ,男,山东烟台人,副教授,主要从事产业经济研究。: . . 供应商规模、产品差异与通道费定价策略按照这一思路,大型零售商只是批发与零售 件。第一,零售市场中零售商的上游和下游分别 之间的中介,其利润来源只有零售加价,但现实 是供应商和消费者这两组不同的用户。第二,供 中大型零售商的利润由零售加价和向供应商收取 应商和消费者之间存在着相互关联的交叉网络外 的通道费两部分组成,而且通道费的比例越来越 部性,消费者选择在大型超市卖场购物是因为其 大。林娜 提供的数据表明大型超市对休闲类 中商品种类很多,可以在这一个地点对多个供应 食品收取的通道费用平均为销售额的 . %, 商的商品进行选择,节约了购物的交易成本。因 而家乐福向供应商收取的各种进场费已经达到了 此,进驻卖场的供应商数量越多,消费者交易成 营业额的 %左右 。 本的节约就越大,消费者对大型零售商的偏好就 大型零售商对供应商收取的通道费因供应商 越强。同样,供应商选择进驻卖场是因为大型零 的不同而有较大差异,现有研究对此的解释是供 售商在整个零售市场中占有的相当高的市场份 应商市场势力与大型零售商抗衡势力博弈与讨价 额,零售市场为典型的区域性垄断市场。供应商 还价的结果,造成了大型零售商对大型供应商收 在零售商卖场中所面对的消费者数量要远远高于 取较低通道费,而对小型供应商收取较高通道 供应商直接进行销售,进驻与否对供应商的销售 费。本文不再将大型零售商分别置于批发和零售 影响很大。第三,大型零售商的利润来源包括零 两个相对独立的市场中,而是基于双边市场这一 售加价和对供应商收取的通道费两部分,这相当 研究框架,将供应商与消费者作为双边市场的两 于平台两边的用户向大型零售商这一平台厂商缴 边用户,将大型零售商作为平台厂商来对通道费 纳的费用,而大型零售商之所以能够获取该收 定价进行研究,试图解释供应商规模对大型零售 益,就是因为它为供应商和消费者提供了相互交 商通道费定价的影响。 易的机会,并把双方之间的网络外部性的一部分 二、平台厂商与大型零售商的通道费定价 内化为自己的收益,因此大型零售商具备双边市 双边市场 ?是指在某些 场的基本特性 如图 所示 。 市场中交易的进行有赖于平台厂商的存在,平台厂商为交易双方提供产品或服务, 平台一边用户的效用取决于进驻平台的另一边用 户的数量,这样的市场即为双边市场。在对双边 图 双边市场中的大型零售商 市场特征的各种观点中,受到广泛认可的是 “交叉网络外部性”和 “用户一平台一用户”的 大型零售市场中的交叉网络外部性具有区别 市场结构。提出交叉网络外部性 于一般意义上的交叉网络外部性的不同点,一般 ?是双边市场区别于 意义上的交叉网络外部性,一边用户的效用受另