论非营利组织的合作营销.pdfVIP

科技信息． 高校理科研究 论非营利组织的合作营销 吉林4E．z．学院经济管理学院市场营销系 张映辉 [摘 要]非营利组织是指不以营利为 目的的开展各种志愿性公益活动的非政府组织。尽管非营利组织不具有商业企业的利润使命 但是它也在生产产品、为特定群体服务，也面临着生存压力与外界环境的制约。为了争取生存资源和吸引公众的关注，随着全球经 济的衰退与各国政府部门的改革，非营利组织必须以合作营销为导向，积极寻求外部支持，提高自身的竞争能力。通过参与合作营 销，非营利组织获得了搭便车的机会，它可以借用合作伙伴的营销资金、技术、人员和渠道，来完成 自身的营销 目标。 [关键词]非营利组织 合作营销 一 、 非营利组织合作营销的现实意义 共同的价值观，明确合作伙伴之间组织和文化相容的重要性，并就此与 非营利组织是指不以营利为 目的的开展各种志愿性公益活动的非 合作伙伴达成共识。目标或价值观是合作的基础和前提，目标形成的关 政府组织。合作营销，是指两个或两个以上相互独立的企业，为了应对 键是通过制定战略框架来明确合作的意义，在考虑合作双方利益的基 挑战，寻求协力优势而在营销中开展的一系列合作行为，强调的是将合 础上，开展与其他组织的合作。 作各方独立分散的各种营销资源、资产、知识 、技能、关系实施综合利 (三)管理合作过程 用，从而更大限度地提高其服务能力，创造新的市场价值。 非营利组织在选择合作伙伴之后，原有的组织间关系已经升级为 尽管非营利组织不具有商业企业的利润使命，而是在 “正式的国家 合作关系。因此，非营利组织要考虑不断地维持和发展这种合作关系， 机关之外追求公共 目标”，但是它也在生产产品、为特定群体服务，也面 通过实现合作双方的价值增值，促进组织长期稳定的发展。 临着生存压力与外界环境的制约。因此，非营利组织也需要运用成熟的 美国哈佛大学的詹姆斯 E··奥斯萨教授认为，非营利组织与企业合 营销理论和技巧为顾客提供优质的服务。合作营销在商业领域的成功， 作的成功模式应坚持七大原则： 为非营利组织提供了明显的示范效应。相比于营利性企业，非营利组织 1．建立合作人员关系和合作 目的； 更具有选择和适用合作营销战略的内在动力和外部压力。 2．澄清合作 目的； 作为人类社会的三种制度结构，非营利组织 、政府和企业各 自拥有 3．有和谐一致的宗 旨、战略和价值 ； 自己的优势与局限。合作营销则为这些不同类型的组织准备了互补短 4．共同创造合作的价值观； 长、各取所需的机会。通过彼此间的通力协作，这些组织可以克服 自身 5与合作伙伴交往； 的局限，完成 自己的使命和实现 自己的目标。例如，通过合作营销，政府 6．持续不断的相互学习； 部门能以较低的成本满足多元化的公益需求；企业可以获得 良好的公益 7．伙伴关系的承诺。 形象，提高其员工和顾客的忠诚度与满意度；非营利组织则能实现 自身 不仅非营利组织与营利性企业的合作，而且与政府以及其他组织 的存续和发展。 的合作也应大致遵循上述原则。 二、非营利组织合作营销战略的实施与管理 (四)非营利组织的合作形式 (一)自我评估 非营利组织与其他组织或机构建立合作联盟，其 目的一方面是利 在与外界组织正式建立合作营销关系之前，非营利组织首先必须 用非营利组织在公众中的良好形象，以联盟的方式扩大合作方的影响， 进行 自我评估，包括明确组织的使命与 目标 ，认识组织的价值与实力。 并为合作方带来业绩的增长和形象的提升；另一方面是通过合作联盟 彼得 ·德鲁克曾经提出过五个重要的问题，即：我们的使命是什么?我们 获得组织发展所需的资源，从而实现双赢的目标。基于此，非营利组织 的客户是谁?客户的认知价值是什么?我