试论广告艺术构思.pdfVIP

维普资讯 在写这个题目之前，我们有必要先看两种广告 艺术从来分为两大类；一类是实用艺术 ，一类是纯 实例： 粹艺术。实用艺术是附丽于具有实际使用价值之上 一 种是我国一些家用电器广告，画面推出商品 的一种精神价值，使用价值是根，审美价值是华． 形象，配以背景：如一家电冰箱广告，商品照片背 因此 ，这类艺术的主要功能不在于主珏的漂瓤性和 后用雪山衬托；一家电视机广告，商品照片背后用 精神内蕴的丰富性，而在于一种装饰作用．在于与 西湖衬托；一家录音机广告，商品形象背后用波涛 使用价值的～种恰至好处的完美的配台和和谐．从 起伏的大海衬托等等，标题写上厂家和品名．另一 这种意义上说，实用艺术不宜太隐；还 是 显 一 些 种是 日本松下电器公司的广告，画面是鲜美的水果 好．广告属于实用艺术，自然宜显不宜隐了． 模压成巨型 花炮 ， 炮‘ 的导火索已经点燃。 但是 ，在实用艺术 中，广告是一种具有特殊性 标题写道； 果汁炸弹 。 质的艺术．它不同于商品的审美价值，建筑的审美 前者适用背景在于向人们显示；电冰箱的制冷 价值 ，直接服务于主体对物质使用功能的摩受．它 有如雪山之寒，电视机的显象有如西湖之美，收录机 的功能在于作为一个主体与客体间的 ‘中介 ．说 的音色有如海啸之纯．但雪山至底如何寒法?诲啸 服主体对客体认同，因此，它虽具有鲜明的直接功 之音如何纯法?对于相当多的消费者来说并来有真 利 目的和实用性，但诉诸的对象却是主体的意识 ． 切体会，还只是个来知数．故这类广告给于大多数消 它要}起【主体情感，心理，认识的变化．这种 目的 费者 的，仅只有一个直观的商品形象．黄则美矣， 精神倾向要求它在手段上，表现方式上也带有较强 然却失之太显；太显必浅，一览无余，并来激起内 的精神色彩。逸—点，使它与具有广告作用但却以 心的情感波澜． 商品实际为表现手段的商业橱窗也逼然不同．广告 后者完全不同；人人部知道松下公司生产家用 这种表现手段的精神特征决定了它的审美价值与其 电器，广告却给人以水果和花炮的信号，不由使人 他实用艺术审美价值的区别，太直太显太露，对于 蹊跷，诱发寻胜探幽的兴致，进而思之，不禁恍然 它，显然是不适宜的． 大悟t松下电器，销售垒球。有如花炮飞爆，给^ 曲、隐体现了一种丰富的艺术内蕴。在审美对 带来美的享受，象纯美的果汁一样沁人心脾． 象中，它的审美价值很高． 两种广告，一直一曲。一显一臆。效果却判若 在人们丰富多样的审美体睦中、有两种基本的 泾谓．这种出现在商业广告实践中的大量现实很值 感受：一种是直觉感官感受，一种是幽遗 意 睐感 得广告理论研究者的注意和深思． 受．克罗齐认为美是直觉。便是看重第 一种 感 受 广告宜直还是宜 曲，宜显还是宜隐?这是一个 的。即便是直觉，也并非皆尽形相的官能快惑，而 个理论问题，也是直接关系至0市场效果 的实 际 问 常常伴生一种 。心有灵犀一点通 的心理效应．并 题，必须首先辩明。A们普遍认为，广告宜显，太隐则 且往往 由于这种效应，才使快感达到了美感．幽遂 无法使接受者认同，故不应象文学艺术那样 。语贵 意味感受。即对曲、隐，台蔷等丰富艺术内蕴的感 含蓄 ．但上面两种广告的效果却截然相反 ，原因 受。这种感受大量产生于文学艺术中．例如 。寄直 何在t这不能不追胡到广告的性质． 于曲 (《艺概 》) 诗贵寄意’((说诗B卒语 ’) 广告也是一种艺术，是人的本质力量对象化的 隐为文外重旨 ， (《文心雕龙 )以爰 不‘着 高级形式，是人 的一种创造。但这种艺术和文学艺 一 字，尽得风流 (《诗品 》)等等．视觉对象也 术有着显著区月．人 的本质力量对~IJC高级形式是 有如此者。例如抗战时期的齐自石画虾．题为 看 构戒人的审美对象的基本内容，属于艺术范畴．这种 体横行到几时． 这两种审美感受，恰如我们欣赏