复杂网络理论在企业营销中的应用研究.pdfVIP

维普资讯 2008年 2月 华 东 经 济 管 理 Feb．，2008 (第22卷第2期) EastChinaEconomicManagement (Vol：22，No．2) ●营销实践 复杂网络理论在企业营销中的应用研究 侯明扬 (青岛大学 经济学院，山东 青岛 266071) [摘要]文章借鉴复杂性科学中复杂系统的结构将决定系统的功能与行为的观点，运用复杂网络的研究思 路，将企业产品的销售概括为企业产品在销售网络中的扩散行为，并对企业产品在销售网络 中的扩散行为 进行了描述；在此基础上，提 出了复杂网络理论对企业营销方法选择的指导意义以及运用营销理论对企业 销售 网络扩散阀值进行改进的方法。 [关键词]复杂网络；扩散 网络；销售代理；阀值 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2008)02—0132—03 ResearchofEnterpriseMarketingbasedontheComplexNetworkTheory HouMing．yang (DepartmentofEconomics，QingdaoUniversity，Qingdao26607l，China) Abstract：Inthecomplexsystem theory，structurewilldecidethesystem’Sfunctionandbehavior．’Usingthecomplexnetworktheory，the articlesumsupthesellingsystem asadiffusionnetwork．Inthispaper，itdescribesthediffusingbehaviorincompany’Ssellingnetwork， andthen，givesthesuggestionsforthemarketingmanagementofthemoderncompanies． Keywords：complexnetwork；diffusionnetwork；selling—agent；threshold 复杂性科学的基本观点是复杂系统的结构将决定 别解释为所有节点对之问距离的平均值 、网络 中节点 系统的功能与行为。企业产品的销售实际上可以看作 的聚集情况和某一节点连接的边的总数 目。除此以外， 企业产品在销售网络 中的扩散行为。借鉴复杂网络理 复杂 网络还有网络弹性 (NetworkResilience)、介数 论 ，进一步的研究企业产品在销售网络中的扩散行为， (betweeness) 以及度和聚集系数之 问的相关性等性质。 对于现代企业的营销具有重要意义。本文沿着复杂 网 网络弹性是指 网络节点的删除对 网络连通性的影响； 络的研究思路 ，描述了企业产品在销售网络中的扩散 介数分为边介数和节点介数 ，分别指网络中所有的最 行为，并从两个方面探讨 了复杂网络理论对企业营销 短路径中经过该边或该节点的数量 比例；网络中度和 的意义：一是用不同的营销方法对销售网络上不同质 聚集系数之问的相关性被用来描述不同网络结构之问 的节点进行营销；二是分析了影响企业产品销售网络 的差异 ，包括两个方面：不同度数节点之 问的相关性 扩散阀值的因素，并有针对性 的提 出了减小扩散阀值 和节点度分布与其聚集系数之问的相关性。 的对策。 现有的复杂网络模型主要有小世界网络 (Small— 一 、 复杂网络理论概述