品牌延伸中存在的风险及对策探讨.pdfVIP

2010年第 14期 经济研究导刊 No．14，2010 总第 88期 EC0NOMIC RESEARCH GUIDE SerialNo．88 品牌延伸中存在的风险及对策探讨 范小颖 (扬州大学 管理学院，江苏 扬州 225009) 摘 要：目前，品牌延伸广受学界和企业界的关注，然而品牌延伸存在着很大的风险。从品牌延伸的理论、概念 分析入手，探索品牌延伸的内涵，然后对企业在品牌延伸中的风险进行分析，最后针对风险提 出了初步建议对策。 关键词：品牌；品牌延伸；风险；对策 中图分类号：F760 文献标志码：A 文章编号 ：1673—291X(2010)14—0127—02 随着全球经济一体化和信息化时代的到来，企业之间的 JohnLakenandJoiner(1998)进行了延伸产品和核心产品以及 竞争更加激烈，不同企业产品之间的差异越来越小 ，这使得品 广告方面的联系研究，品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢 牌战略日益受到企业重视。在激烈的市场竞争中，企业创建一 得更大的市场 占有率和广告优势。 个新品牌往往耗资Ii大，同时又伴随着巨大的风险。而利用现 对于品牌延伸，国内学者也发表了许多自己的见解。广东 有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本，更容 中山大学的卢泰宏教授等人认为，品牌延伸是指借助原有的 易接近消费者并占领市场 ，而且降低了失败的风险。任何事物 已建立的品牌地位，将原有品牌转移使之用于新进入市场的 都是一分为二的，尽管品牌延伸策略对企业有着诸多好处，然 其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，从而达到以 而，利益和风险始终是并存的，品牌延伸并不是万能的，其中 更少的营销成本 占领更大市场份额的目的。中国人民大学的 包含着种种风险。本文从理论上分析了企业在品牌延伸中存 刘风军教授认为，品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张，是指企 在的风险，并结合国内外一些企业品牌延伸的事例进行论证， 业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 最后针对这些风险提出了初步的建议和对策。 与成名或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推 出新产品的过程。 一 、 品牌延伸理论综述 综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法，我们对品牌 目前，有许多国内外学者从各 自不同的角度对品牌延伸 延伸可以理解为：从狭义上看，品牌延伸是指借助于已成功的 进行了研究。Sullivan(1992)对是否应当采用品牌延伸策略进 品牌 ，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线，利用原有品 行了研究，得出结论 ：在新生市场上采用品牌延伸策略不如采 牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看，品牌延伸是指利 用新品牌策略，而在成熟的市场结果正好相反。Lane＆Ja— 用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场开 cobson(1995)对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表 始即获得原有的品牌优势支持 ，并顺利地开拓和 占领市场过 明，企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系，但 程 。 是并非直接的线性联系。BoushLoken(1991)对影响品牌延伸 二、品牌延伸的风险 成功的因素这一领域进行了研究，表明延伸产品和核心产品 之间的属性符合度、顾客心 目中原有产品的联想、顾客心 目中 品牌延伸能为企业带来诸多利益，然而品牌延伸也是一 对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。LaneandJa— 把双刃剑 ，若使用不当，反而会给企业造成意想不到的损害。 cobson(199