推廣工具對產品試用與再購行為之影響.DOCVIP

推廣工具對產品試用與再購行為之影響 — 以國內化妝保養品為例 國立台北大學合作經濟學所國際企業組 摘要 在目前全球市場競爭趨近白熱化的時代，出奇制勝的行銷手法是企業推廣產品的重要一環。企業藉由各種推廣工具的運用傳播產品訊息給消費大眾，藉以拉近與消費者間的距離並促進銷售量成長。觀察國內消費者購買百貨公司化妝保養品的習慣，發現消費者通常會親自至專櫃進行產品試用後再進行購買。本文針對百貨公司化妝保養品專櫃經常使用的六種推廣工具進行研究，除了分析個別推廣工具對產品試用及再購行為之影響效果，更以產品試用行為為中介變數，了解推廣工具是否透過產品試用行為而影響再購行為，另外亦分析兩性在購買行為上是否存有差異。實證分析之資料收集採問卷調查法，以便利抽樣獲取有效樣本數475份，以區別分析及相關分析法進行資料分析。 研究結果顯示六種推廣工具中以「免費試用品」、「滿額贈禮」及「雜誌廣告」等三項對產品試用行為之影響最重要；而「人員推銷」則對再購行為之影響最為重要；產品試用行為在推廣工具與再購行為間確實具有中介效果；雖然在態度上，男女兩性對產品推廣工具之偏好無差異存在，但在實際行為上，兩性對推廣工具之偏好的確有差異存在，男性重視「免費試用品」、「電視廣告」及「雜誌廣告」，女性則較重視「打折」、「滿額贈禮」及「人員推銷」。 關鍵字：推廣工具、產品試用、再購 觀發現推廣工具是公司藉以與顧客溝通的方法。顧客可能是指中間商，例如零售商、銷售人員等，也可能是指最後使用者也就是消費者。推廣工具是公司在進行行銷傳播時所使用的各種方式，其工具的種類繁多，於是如同行銷組合（4p），推廣工具也有推廣組合Kotler（2003）將各種不同的推廣工具歸類整合為五種類型，包括促銷、廣告、公共關係、人員推銷及直效行銷。促銷是指製造商使用一些刺激因子促銷是促使消費者購買的直接誘因，通常短期（）。製造商使用一些刺激因子去引誘消費者。有贈送樣品、競賽與遊戲、彩劵、折價劵、搭配銷售、額外好禮、贈禮、、獎金與禮物等本的打折百貨公司化妝保養品之所有產品減價活動，如週年慶、換季折扣、美人祭…等。Shimp（1993）本的免費試用品是指報章雜誌、網路上的試用兌換卷，或是百貨公司專櫃現場發送的免費試用品。（premium）是指，（1992）Kotler（2000）（）滿額贈禮活動，Percy與Rossiter（2001）”在標示有資助者名稱並以付費的方式將理念、商品或服務透過各種非人員推廣工具與消費者溝通”。本採用電視及雜誌這兩種形式的廣告推廣工具許多學者發現藉由促銷類推廣工具的使用能夠有效地鼓勵消費者進行產品試用行為（Wayne，2002；Chandon,et al.，2000）。Schindler（1998）也認為價格折扣具有吸引消費者進行產品試用的功用。產品試用行為的表現包含實際試用或使用一項產品（Kardes，1999）。而產品的試用能力是指產品在有限的基礎上能被試用的程度，或是能夠被分裝成小容量包裝使可以進行產品試用的程度（PeterOlson，1996）。消費者進入百貨公司專櫃進行產品試用之行為D. C. Gilbert（2002）針對英國超級市場最常使用的四種促銷活動，包括折價劵、價格折扣、免費樣本及買一送一，進行消費者反應的調查。結果發現，價格折扣對消費者購買行為的影響最為顯著。當有折扣活動時，消費者會表現出提早購買及試用新產品的行為。Dalton McGuinness（1995）在紐西蘭進行實際的免費發送實驗。作者採用郵寄的方式，將三種產品的免費試用包及折價劵，合併或分別寄送給消費者。實驗結果發現，免費樣本可以有效地鼓勵試用行為。且當免費和折價劵一起發送給消費者時，效果會更加顯著。Beng Soo Ong（1999）試圖找出影響額外好禮購買意圖的變數。研究發現若消費者認為額外好禮是限量或限時供應的話，額外好禮的價值感將會被提升，購買意圖也會增強。另外，令人驚訝的是，消費者對額外好禮的不信任感對購買意圖的影響為正向，也就是說當消費者對額外好禮抱持著懷疑態度時，他們仍可能會受到額外好禮這項促銷活動的吸引而進行試用或購買。可見額外好禮對消費者有一定程度的吸引力。Jan-Benedict E. M.（2003）整合消費者個人和行銷這兩種因素，使可以同時檢測對新產品試用可能性的影響效果。在行銷因素上，作者以大眾廣告及店內展示、平面傳單廣告為主要的行銷溝通工具。研究結果發現這兩種工具對產品試用的可能性都有強烈的正向影響效果。大眾廣告除了在建立品牌知覺、傳遞訊息上很有效果，在促使產品試用行為上，也是重要驅力之一。…等，都會對產品試用產生影響，其差別可能在於影響程度的不同。因此，本文採用六種推廣工具進行討論其個別對產品試用產生的影響及影響程度的大小。 三、推廣工具與產品試用對再購的影響