成都光华村项目市场定位及产品规划研究计划.docVIP

光华村项目市场定位及产品规划研究计划 项目背景 博瑞公司计划开发的光华村附近的项目，位于新青羊大道（40米）与老成温路交汇处。 研究目标 根据贵公司的意图以及我们的理解，认为本次市场研究的目的主要是解决以下几方面的问题： 1、明确光华村项目的目标市场定位，描述目标消费群的结构与社会经济特征； 2、了解目标消费群对光华村项目住宅户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求，从市场需求层面提示项目住宅规划设计要点； 3、明确光华村项目的价格定位，提出价格制定策略等营销策略建议。 研究思路说明 光华项目的目标市场定位及产品规划研究由竞争环境调研、竞争产品调研及消费者需求调研三大部分构成，主要采用定性与定量相结合的方法进行研究。 一是通过文案调查分析光华村/西南财大/成都花园片区商品住宅市场的供求情况，了解竞争楼盘的优势、劣势及其营销策略，并分析其成败原因，从而协助确定博瑞光华村项目在细分市场中的位置。 二是通过焦点小组座谈会了解潜在消费者对光华村/西南财大/成都花园片区商品住宅的消费态度及其消费障碍，分析对博瑞光华村项目的影响内容和影响程度，了解光华村项目对各细分市场的吸引力；通过小组座谈会深入了解光华村/西南财大边住宅业主/准业主的住宅消费行为/使用行为、居住习惯、消费遗憾等，以优化项目住宅产品设计。 三是通过结构式问卷入户访问了解目标消费者的居住习惯、商品住宅使用行为、购买意向、购买决策过程及影响因素，以及对光华村商品住宅功能属性等方面的个性化要求及价格承受力，为项目住宅设计及价格定位提供决策支持信息。 调研内容及方法设计 一、成都市和青羊区商品住宅的市场供求状况及发展趋势 1、调查方法：文案调查+专家访谈 文案调查内容 2-01 1994-2000年上半年成都市商品住宅的供需情况 2-02 1998-2000年上半年青羊区住宅用地出让情况 2-03 未来3年内成都市商品住宅的供求变化趋势预测 2-04 未来3年内青羊区商品住宅的供求变化趋势预测 2-05《成都市城市总体规划（1995-2020）》及其执行计划和实施情况。 2-06了解成都市商品住宅的购买能力。 2-07人口规模结构,家庭结构,分布情况等。 2-08现居住物业分布情况面积，产权，居住行为等。 2-09收入水平，支出水平和消费结构。 2-10项目现状开发条件/周边市政公建配套设施 专业人士深度访谈 访谈对象 1-01知名房地产开发企业市场部经理/销售部经理/营销副总（5人） 1-02房地产中介机构营销总监/高级策划师/研究员等（3人） 1-03规划国土房地产开发等机构研究人员或副科以上工作人员（2人） 2）调查内容： 2-01对成都市各类商品住宅项目供求现状和发展趋势的看法 2-02对成都市青羊区各类住宅项目供求现状及变化趋势看法 2-03对成都市商品住宅/公寓/别墅产品规划设计水平的评价 2-04对成都市房地产营销水平/营销概念/促销手段的看法和评价 2-05对成都开发大规模住宅小区的态度和意见 2-06对郊区商品住宅市场竞争状况及发展态势的预测 2-07对城西郊区大片开发住宅项目的看法 2-08对西郊商品住宅市场前景的看法 二、竞争性楼盘调查 调查方法：实地考察+文案调查+营销人员访谈 调查区域 二环路西段以西、三环路以东、西延线以南、武候大道以北地区。 调查对象： 3-01 上述区域1999-2000年在售商品住宅楼盘（包括内部认购、预售、现楼销售楼盘） 3-02 上述区域1999-2000年已经批建、在建住宅项目 3-03具体调查对象可由委托方指定。建议调查对象：成都花园、齐力花园、锦城花园、幸福春天、蜀风花园、潮蓉花园、金都花园、中央花园、新阳光健康家园、长城园、21世纪千禧园、紫藤花园、园首山庄、学府春等 调查内容及其重点： 已入伙的各种商品住宅楼盘 1-01开发商背景、建设规模 1-02产品规划设计特点（户型比例以及旺销的户型特点） 1-03入住率及业主结构 1-04物业管理公司、管理费用、服务项目内容 正在销售的商品住宅楼盘 2-01开发背景、开发规模 2-02规划设计特点（包括总体规划、单体设计、景观及环境设计、车位配置、会所功能及设施 2-03户型设计特点（结构、空间形式、功能、面积及各厅房面积分配、各种户型比例） 2-04机电配置及装修标准（外墙装修标准，套内装修标准、智能化设施及水平、其他机电设备） 2-05营销策略分析（目标市场定位、价格定位策略、付款方式、广告策略、优惠折扣等促销手段） 2-06营销效果评