差异化包装重塑：区域品牌赢得市场的重要途径.pdfVIP

纛 第2期 差异化包装重塑： 区域品牌赢得市场的重要途径 王 丹 (广东燕塘乳业股份有限公司 广东广州 510507) 摘 要：通过燕塘 “养生食膳”系列产品成功重塑的案例，印证了乳品市场中，区域品牌通过整 体的包装策略，成功打造差异化的新品，最终赢得属于 自己的市场。案例展示 了企业是如何透彻研究 市场，如何挖掘产品的核心诉求，如何做到包装的精准设计等一系列包装重塑过程。 关键词：区域品牌 包装策略 产品差异化 市场 引言 乳业市场现况 1 产品定位 综观乳品市场 ，伊利 、蒙牛等全国性品牌 ， 该系列产品目标消费群为年轻女性。年轻女 凭借其资本雄厚，终端市场拦截手段高强，广告 性是消费的新生代，消费能力高而且市场广大。众 宣传狂轰烂炸。占据了乳品市场的半壁江山。地 多商家瞄准这个市场．推出各式各样的品牌及产 方性区域品牌在强势品牌的市场把持下，随着产 品。 酸“酸乳” 优“酸乳”、 “统一奶茶”、 “营养 品同质化严重以及产品过剩，陷入了同质化产品 快线”等，让人眼花缭乱。在此种环境下，产品定 “价格战”的困境中，导致其生存空间和利润空 位为年轻女性，无疑增加了产品推广的难度。 间越来越小。 2 产品诉求 面临困境．区域品牌唯有创新才有出路 “果汁+牛奶”，是普通产品，女性市场的跟 如何创新?在开发新品方面，区域品牌唯有 进产品，无个性优势。而 “乳果奇缘”的命名 ， 开发出自己独特的有市场差异的优质产品，利用 无法给消费者一个明确的诉求。再加上缺乏品牌 产品的差异性形成企业的核心竞争力。才能避开 和广告的支持力 ，因此销量不佳。 市场的直接竞争．才能打破现有市场格局、获得 二、产品重塑的实施过程 市场规则的话语权。产品差异化又称产品分化、 1 透彻研究市场 产品差别化，是指企业在所提供的产品上，造成足 寻找市场的差异，避开与大品牌面对面的竞 以引起购买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企 争 业提供的同类产品相区别。以达到在市场竞争中占 年轻女性市场 ，品牌云集，竞争激烈。而中 据有利地位的目的。这是企业在经营上对抗竞争的 老年以上的人群 (3O岁以上)是最广大的消费群 一 种主要手段，也是一种非价格壁垒。 [1] 下面以笔者亲身参与的燕塘的 “养生食膳” 系列产品的成功重塑，说明地方性区域品牌如何 打造差异性的优质产品，赢得市场，赢得生存和 发展的空间 广东燕塘乳业系属区域性品牌 ．企业要求改 造原有的果汁牛奶饮料系列产品 “乳果奇缘”． 这是一款针对年轻女性市场的牛奶饮料 ，味道非 常好 ，价格也便宜，但产品销量一直上不来。 一 、 分析销量不佳的原因 (从产品角度分 析 】 国 惫 囊 第2期 南方翻业i 臣 专|己 油 1000—1500mL、人工盐 200mg、小苏打 100 5 体会 g，加 2kg水与瓣 胃平行点灌人 ，拔 胃导管后 ， 本病的发生，因过食豆腐渣引起前 胃消化不 隔瘤 胃壁 由前向后按压，瓣 胃全软化后 ，清创 ， 良，日粮 中缺钙 ．该牛为了补充矿物质而舐食砂 缝合瘤 胃。然后往腹腔注入青霉素 、普鲁卡因、 土，过量砂土除因重量作用下沉腹底处 ，积沉在 0．9％生理盐水，闭合腹壁。 皱 胃内，还刺激黏膜水肿发炎，蠕动弛缓 。这些 3．3 术后护理 因素的同时存在又进一步加剧皱胃弛缓 ，长时间 术后护理主要是全身抗感染、改善饲养、补 的皱 胃弛缓导致瓣 胃功能障碍而发生阻塞，瓣 胃 液、补糖 、补钙、