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2014年中产阶级与大众化男装品牌分析报告 2014年8月 目 录 一、大众化男装品牌发展有利因素：中间收入阶层占比提升 4 1、规模庞大的中等收入阶层支撑美国中（低）档服饰品牌的成长 4 2、中等收入群体支撑沃尔玛20多年的高成长 8 3、产业转移导致美国中产阶级占比迅速下滑到50%以下 10 4、预计到2025年中国中间收入阶层占比将达到59% 12 二、大众化男装品牌稳健增长路径：外延式扩张和内生性增长 14 1、外延式扩张：新增渠道+老店营业面积提升 14 （1）外延式网点扩张 15 （2）老店铺装修升级带来的营业面积增长 15 2、内生性增长：精细化管理带来平效提升 15 （1）次新店贡献主要增速 16 （2）成熟老店可比同店增长 16 三、重点大众化男装品牌公司：七匹狼、九牧王 16 1、公司治理结构：七匹狼-职业经理人团队，九牧王-去家族化中 16 （1）七匹狼股权结构：实际控制人为周氏家族 16 （2）九牧王股权结构：实际控制人为林聪颖 17 2、品牌阶段：七匹狼-向生活方式品牌迈进，九牧王-工业品牌 17 （1）七匹狼：从工业品牌向生活方式品牌过渡 17 ①茄克类的占比已由2001年的38.8%降到2014H1年的13.71% 17 ②为解决品牌老化问题，推出黑标系列 18 （2）九牧王：西裤专家——工业品牌 19 ①男裤仍是主力产品品类，正在尝试向上装品类延伸 19 ②2011年推出正装、休闲、时尚系列 19 3、渠道：七匹狼-三四线城市为主，九牧王-完成一二线城市布局，开始向三四线下沉 20 （1）七匹狼：三四线为主的销售渠道布局 20 （2）九牧王：完成一二线城市布局，开始向三四线下沉 20 4、毛利率差异的原因：渠道结构、供应链模式 21 （1）毛利率差异原因之一：渠道结构不同 21 （2）毛利率差异原因之二：供应链模式 25 5、业绩弹性来源比较分析 25 （1）会计处理方式 25 （2）业绩弹性来源之二：品牌营销宣传方面的投入 26 6、所得税率比较：七匹狼高新技术企业，九牧王外商投资企业 26 7、小结 27 （1）市场对两家公司业绩的一致预期 27 (2)七匹狼：中长期看点-供应链整合、渠道改革、外延式扩展空间、内生平效提升 27 （3）九牧王：产品品类延伸+二三线以下渠道下沉+多品牌运作。前两者为中短期增长点 30 8、公司基本情况对比概要 31 一、大众化男装品牌发展有利因素：中间收入阶层占比提升 1、规模庞大的中等收入阶层支撑美国中（低）档服饰品牌的成长 美国消费率提升阶段，服饰支出占比提升。在大规模工业化前，美国消费占GDP 比重较高，到了罗斯福新政期间，由于政府将大量资源配置到基础设施建设和两次世界大战中，消费占比一度下滑到1944 年的46.35%。二战后，消费占比由1945 年的49.78%迅速提升至1946 年的62.85%，随后占比基本在60%以上。 根据购买力评价（PPP）确定的人均国民收入水平（GNI）来看，目前中国的人均GNI 水平为7500 美元左右，这大致相当于美国1975 年的水平。美国在工业化结束后的消费提升中，消费率由1970 年64%的水平上升至1994 年的67%附近，服饰消费支出在家庭支出的占比持续提升，这个趋势大致从1970 年4.47%持续提升到1990 年5.67%，保持了将近20 年左右的时间，在随后的1990-1996 年期间均保持高于5.2%的水平。 庞大的中间收入阶层群体支撑消费率、服饰消费支出占比的提升。美国历史上两部重量级的法案极大程度上推动中间收入阶层的发展：1935 年《瓦格纳法案》、1944 年《退伍军人权利法案》。《瓦格纳法案》在某种程度上保护了工薪阶层的利益，《退伍军人权利法案》为美国迅速将战时巨大的工业生产能力向民用经济转变提供保证。我们认为一个规模庞大的制造业部门是孕育中间收入阶层的摇篮。 数据显示，1970-1990 年期间，中间收入阶层的占比一直维持在50%以上，美国中间收入阶层的几大特征：住房、汽车、子女大学教育、退休保障、医疗保险、家庭度假。1990-2000 年期间，中间收入阶层占比出现小幅下降（由1990 年的52%降到47%）。 中间收入阶层（中产阶级）的定义：取美国家庭收入普查数据的中位数（为便于下文的表述，我们不妨将其定义为A），按照不同的系数将收入结构划分为6个层级。最低收入（≤0.67A）、低收入（0.67A-0.80A）、中低收入（0.80A-1.0A）、中高收入（1.0A-1.25A）、高收入（1.25A-1.50A）、最高收入（≥1.5A）。我们将中低收入和中高收入部分的人群定义为中间收入阶层。 在这个大背景下，一大批美国大众化中（低）档服饰品牌、零售百货随之崛起。大众化品牌以其高性价比被