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特色农产品区域品牌战略研究 　　【摘要】实施农产品品牌战略是特色农产品发展的必由之路。本文以江西省为例，针对特色农产品进行了SWOT分析，从中发现问题，剖析原因。并在此基础上，根据江西省特色农产品区域品牌不同发展阶段提出了相应的战略对策。 　　【关键词】品牌战略 农产品 营销 　　一、引言 　　江西农产品资源丰富，品类繁多，素有脐橙之乡、金橘之乡、毛竹之乡的美誉，拥有水产、茶叶、蔬菜、果品等一系列特色农产品。然而，除脐橙和茶叶等部分特色农产品外，大多数的特色农产品品牌的个性化和比较优势开发严重不足，主要表现在：特色农产品“土而不特”，虽有名品，却无名牌；品牌数量有限且影响范围较小，大多局限于江西本省，尚未广泛拓展到外省甚至国外市场；农产品品牌市场主体地位缺失，“公地悲剧”频发，致使品牌信誉严重受损；农产品科技含量低，科技成果转化率低等问题突出。农产品品牌已成为制约江西农产品发展的一个关键因素。实施农产品品牌战略是江西特色农产品发展的必然选择。 　　二、文献回顾 　　品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌战略和品牌生态五个阶段（韩福荣和王仕卿，2006）。而品牌战略理论属于其中的第四阶段，它是以公司战略为出发点，在对外部环境、内部资源和能力分析的基础上，对企业品牌的活动方向、范围及过程进行长期、系统、科学的规划。 　　20世纪80年代末以来，农产品品牌战略研究一直是我国农业企业和理论界关注的热点。对于实施农产品品牌化战略的现实意义，国内学者的看法趋于一致，主要体现在四个方面：一是，实施农产品品牌战略能有效规避市场风险；二是，增强农产品的市场竞争力；三是，减少消费的购买风险，增加顾客让渡价值；四是，农业产业化发展的要求。 　　就农产品品牌战略管理而言，不同学者从不同视角进行了研究。第一，基于品牌权益保护视角，政府应当加强对品牌商标的保护，向企业宣传品牌权益的重要性，大力打击假冒商标，整顿市场环境，有效地维护商标品牌的品牌形象与个性（费明胜，周寿春，2007）。企业作为农产品品牌的市场主体，更应当增强品牌意识，通过注册子品牌、推动行业标准体系的建立等维护品牌权益。刘玲玲（2007）在对原产地标志进行研究的基础上，提出了品牌发展战略。第二，农产品标准化视角，主张通过实施农业标准化生产，完善农产品标准化质量认证体系，提高农产品质量。徐元珍（2006）研究指出我国农产品品牌发展滞后的根本原因就是农产品标准化程度低，主张加快制定和修订农产品各项标准，全方位实现农产品标准化。卢岚等（2005）借鉴工业生产标准化管理的经验，提出农业标准化途径可从组织标准化、物料标准化、作业标准化和管理标准化四个方面进行。第三，农业产业化经营视角，将农产品品牌建设与农业产业化经营紧密结合起来（彭艾珍，1998），大力推进农业产业化进程，以农业产业带动农产品品牌建设，形成产品特色（乔娟和张宏升，2005），打造强势品牌，逐步实现产销一条龙、贸工农一体化（李敏，2007）。李德立（2006）也认为品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段，以农业产业化促进农业生产的规模化和标准化，为品牌战略的实施奠定基础。第四，强调品牌延伸对农产品品牌战略管理的重要性，通过农产品区域品牌与农产品产业集群的互动，延长价值链，通过整合营销传播，做响区域品牌（如江智强，2003；杨海波，2006）。 　　虽然国内学者对于农产品品牌战略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，对品牌价值的研究不足，偏重定性研究而忽视实证检验；二是，结合人文、地理、市场等区位特征等进行深入分析研究并不多见，而能真正将战略措施落实到位又是一大问题。 　　三、特色农产品品牌战略制定原则 　　（一）合理定位 　　即在对特色农产品品牌现状、特色农产品产业的发展环境进行了分析研究的基础上，分清特色农产品所面临的内部优势和劣势、外部机会和威胁，才能找准其战略定位，充分发挥比较优势，打响农产品品牌，扩大知名度。 　　（二）立足特色 　　特色农产品，顾名思义，最主要的还是在“特”字上下功夫，即以产地的特色资源为基础，将产品的特色（如风味、口感、外形等）与文化的特色（特殊的历史和文化传统）相结合，制定相应的品牌战略。尤其是要重视品牌的差异化，强调个性，提炼品牌核心价值，着力培育品牌文化。 　　（三）系统规划 　　品牌战略的制定是对品牌的活动方向、范围及过程进行的长期的系统的科学规划过程。其中，要考虑的因素很多，只有坚持系统性原则进行权衡，建立一个完整的品牌发展战略体系，才能有效推动农产品品牌的发展。 　　（四）动态调整 　　品牌战略的制定是一个长期的、科学的规划，应当根据农产品品牌的具体情况进行相应的调整。一方面，品牌的建立和发展是一个