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中小企业市场开拓的对策思考 　　摘要：市场开拓，简单地说，就是研究开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，为扩大产品的销售开辟新路子。市场开拓的关键是制定市场开拓战略，也就是企业的发展战略。它是对企业未来较长时间内的发展方向、经营领域、经营规模与经营成果等制定具有影响全局和未来发展的长期性的经营政策和策略。 　　关键词：中小企业；市场开拓；对策 　　中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0163-03 　　改革开放政策催生了众多中小企业，经济发展的集聚效应和后发优势则加速了其发展进程。加入世贸组织和国内市场国际化后，中小企业有了更多发展机会，然而企业发展犹如逆水行舟，不进则退。据统计，我国中小企业平均寿命才2.7年，进行市场开拓，谋求更大发展已成为不可回避的现实任务。为此，各级政府出台许多相关扶持政策，但在日益市场化的国内外环境里，中小企业应该最理解也最明白，出路只有一条：树立正确理念，苦练企业内功，巧妙利用营销技术，大胆进行市场开拓。 　　一、市场开拓的内涵与市场开拓战略的制定 　　市场开拓，简单地说就是研究开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，为扩大产品的销售开辟新路子。市场开拓的关键是制定市场开拓战略，也就是企业的发展战略。它是对企业未来较长时间内的发展方向、经营领域、经营规模与经营成果等制订具有影响全局和未来发展的长期性的经营政策和策略。计划的制订，应在环境分析和能力分析的基础上，高瞻远瞩、统筹全局，既敢承担风险，又要考虑现实的可能，把当前利益与长远利益结合起来，并以取得长期稳定的利益为基础。概括起来，必须建立在以下四个方面的结合上，即：（1）外部环境与机会；（2）本企业内部能力的优势与劣势；（3）计划执行者的才能；（4）社会对企业的需求和期望。 　　这四个方面是密切联系、互相影响、互相制约的。企业必须对这四个方面的多种因素做出全面的客观的分析，才能制订出适合自己特点的开拓计划，否则就可能导致错误和失败。例如，在大体相同的外部社会环境条件下，美国通用电器公司采用了全面生产各种高质量产品的战略，取得了经营上的成功；而美国西屋电器公司采用同样的战略，却遭到了失败。原因就在于通用电器公司在技术上和其他资源上拥有雄厚的实力，而西屋公司却缺乏这些内部因素上的优势。业务范围很广，开拓计划应该研究以哪些业务为主。从企业发展战略的高度考虑，以产品和市场作为开拓计划的核心内容，对企业总体经营起概括的作用。从产品和市场的结合关系出发，把众多的企业开拓战略，归结为如下几种基本类型： 　　1.市场渗透战略 　　由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。 　　2.市场开发战略 　　由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。可分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。 　　3.产品开发战略 　　由开发新产品和现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。是企业开拓战略的核心。因为市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是可以努力做到的可控制因素。 　　4.多角化战略 　　指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域，使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。 　　5.缩小或撤退战略 　　指企业将某产品从原有市场中撤退的战略。它是企业的一种战略转移，也是企业资源再分配的一种战略行动。 　　二、中小企业市场开拓存在的问题 　　我国的中小企业自改革开放以来，促进了经济的市场化、国际化，并在改善经济结构等方面发挥了不可替代的作用。但有不少中小企业在市场竞争中悄然隐退倒闭，其原因是多方面的，但大多数是因为这些中小企业对市场认识、研究不够，以致其产品不适应市场需求。 　　1.企业管理者的思想落后 　　有些企业管理者只知道怎么靠关系把产品卖出去，不考虑日后设备维护，维护成本相当高。有一些人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。 　　2.营销人员眼光短浅 　　有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展；有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。 　　3.营销战略缺乏科学性 　　许多企业也认识到营