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营 策略 中小企业营销渠道管理探析 陈晓霞 辽宁营 口职业技术学院 摘要：本文对中小企业营销路径管理进行的分析，着重分析了中小企业的竞争除了技术、产品质量和品牌的竞争外， 营销渠道的创建与创新也成为其竞争的重要因素。通过对中小企业营途径中现存的问题、影响中小企业途经选择与管理 的因素，以及对中小企业营销路径发展的建议进行论述，提出了几个方面的合理建议，对中小企业营销渠道的建设与完善， 具有一定的指导性作用。 关键词 ：中小企业；营销路径；品牌效应 一 、 中小企业营渠道现存的问题 二 影响中小企业途经选择与管理的因素 1．中小企业营销渠道的促进力不足 1．产品因素 营销渠道，也称为营销网络或销售通路，是指某种货物或 中小企业生产的商品，一般是市场不大的成本较低或差异 劳务从生产者 (制造商)向消费者 (用户 )转移时取得这种货物 化商品，种类少，批量小，更新换代快、贬值率高、生命周期 或劳务的所有权的所有组织或个人。中小企业成立和经营受到 短是其特点。拥有该特点的商品要求企业开拓短而宽的途径， 最大的限制就是品牌效应。中小企业的品牌在市场上没有较大 具体可分为直销、一阶渠道、商物分流等途径的运营方式，而 的影响力，以至于消费者认同或接受。一方面，在经营途径方面， 且途径里中间商的数量或种类要足够多。这种需求是中小企业 中小企业的商品缺乏流通性，货物滞销现象比较普遍 另一方面， 的财力和管理能力无法满足的。 通过依靠其他商代理销售的经营方式，则他们会更喜欢代理已 2．中间商因素 经被市场和消费者认可的名牌产品，这是由于品牌效应好的商 因为商品原因，中小企业的顾客特点具体表现为数量少、 品在一定程度上表明了良好的质量和可预见的利益，就代理商 购买量小。所以，中小企业在中间商的选择上就出现了下列问题 而言，肩负着比较小的产品滞销和资金流动性低的风险。但中 (1)因为市场占有率和利润等方面的因素，实力雄厚、规模大、 小企业，由于其品牌的低认知度，所 以代理商和消费者会质疑 分销能力强的中间商不愿营销中小企业的商品。(2)在营销过程 产品质量。依据上述原因，中小企业在构建多种营销途径方面 中，中小企业商品基本上扮演着配销的角色，主要功能是辅助 问题较大，在市场拓展与产品宣传方面表现得促进力薄弱。 增加利润的辅。加价高，营销资源配置少。 2．中小企业途径控制能力比较薄弱，难以确认合作对象 3．企业因素 当今 ，中小企业的竞争除了技术、产品质量和品牌的竞争 中小企业在人、财、物上都存在劣势，是途径选择的又一 外，营销渠道的创建与创新也成为其竞争的重要因素。中小企 难点。(1)途径选择上处于两难境地。选择与大企业相同的途径， 业的流动资金和投资较少，在途径拓展方面重点以多级经销商 难以在竞争中存活，开发全新途径，又无法承受巨大的开支。(2) 的途径模式为主。规模较大的经销代理商一般不愿意与此类小 较高端途径提高成本。中小企业的初建路径随着企业的发展， 企业合作，这是由于中小企业市场基础弱，他们更加地担心消 难以满足 日益增加的销售量和顾客服务需求。这就要求企业对 费者不认可其产品。然而，规模较小的经销代理商队产品的宣 原有路径持续进行调整或者创新。因此产生的渠道矛盾，和对 传力度较弱，难以在市场上进行有效的宣传，存在对终端的开发、 花费了大量人力、财力构建的旧路径的更替，毫无疑问将出现 维护能力不足的问题。所 以，难以最终决定合作的对象而左右 高额的成本。 为难。另外，中小企业较弱的市场直接管理能力，在产品营销 三 对中小企业营销路径发展的建议 宣传和售后服务方面不停变更，所以导致中小企业途径控制能 1．加强品牌意识，增加宣传力度 力较弱。 中小企业管理者要有正确的领导思想，不要过于在乎眼前 3．中小企业的建设途径盲 目