基于Hotelling模型的零售平台企业定价.pdfVIP

j 擎理 基于Hotelling模型的零售平台企业定价 于 霞 (天津财经大学 商学院，天津 300222) 摘 要 ：文章通过改进Hotelling模型，分析了以大型超市为代表的零售平台企业的定价问题 ，考虑了供应 商、消费者、网络外部性、横向差异化等因素对零售平台企业定价策略的影响。研究结果表明，零售平台企业必 须根据双方参与者的具体特征，对其制定不同的定价策略，从而吸引更多的参与者参与到平台中来交易，进一 步实现平 台利润最大化 。 关键词：零售平台企业；Hotelling模型；定价策略；网络外部性；横向差异化 中图分类号：F270 文献标识码 ：A 文章编号：1002—6487(2O13)19—0183—03 方式。为了在竞争中获取优势地位，两个超市均采取横向 0 引育 差异化竞争策略，争夺位于区域AB内的供应商和消费者， 简化其固定成本均标准化为0。模型中用到的符号分别 随着市场经济的发展以及网络技术的进步和服务理 为 ： 念的不断现代化，在经济生活中普遍的出现了这样一类交 ，zs和 ，z分别为单归属于超市i和超市j的供应商的 易平台，在平台上有两组参与者，一组为提供产品或服务 数量 的供应者，而另一组为产品或服务的需求者，其中一组参 ，z 为多归属于超市i和超市j的供应商的数量 与者的收益取决于另一组参与者的规模，我们把这种市场 N】和N 分别为部分多归属于超市i和超市j的供应 称为双边市场 Two—SidedMarkets)，而把这类交易平台称 商的数量 为平 台(Plaftorm)企业。 和 分别为单归属于超市i和超市 i的消费者的 零售平台企业有商场、大型超市以及现代化购物中心 数量 等，大型零售市场作为比较经典的双边市场一直得到学者 ” 分别为多归属于超市i和超市j的消费者的数量 们的关注和研究，但是这些研究多关注于不同竞争结构下 和 分别为部分多归属于超市i和超市j的消费 零售平台的定价策略，而随着大型零售市场在我国的迅速 者的数量 发展，竞争 日益激烈，其经营者不断完善竞争战略，将价格 战略和差异化战略结合起来，创造竞争优势。本文正是在 “3为消费者加入超市的基础效用，假设消费者加入超 这一背景下，借鉴改进Hotelling模型，关注在双边市场视 市i和超市i的基础效用是一致的 角下的大型零售平台企业的定价问题。 “为供应商加入超市的基础效用，假设供应商加入超 市i和超市j的基础效用是一致的 1 基于Hotelling模型的零售平台企业定价模型构建 0为单个供应商参与交易平台给消费者带来的网络 外部性，假设两个超市的这种网络外部性是一致的 1．1 模型基本假设 0为单个消费者参与交易平台给供应商带来的网络 采用Hotelling模型框架，为了方便研究，我们先假设 外部性，假设两个超市的这种网络外部性是一致的 零售平台企业为大型超市，