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方 法 应 用 基于OWA算子的模糊营销效益评价方法 任 钢 (陕西科技大学 管理学院，西安710021) 摘 要 ：营销效益对衡量一个企业销售手段和策略的好坏起到直接的作用。文章首先探讨并给出了营销 效益的四个主要影响因素，针对指标权重确定方法过多不利于选择的难点，提 出利用OWA算子来对多种指标 权重确定方法进行集合，最后提 出利用模糊综合评价方法来对营销效益评价进行评价，从而给 出一种基于 OWA算子的模糊营销效益评价方法，充实了营销效益评价理论体系，所给方法操作简单，易于实现。 关键词 ：营销效益；模糊评价；OWA算子 ；指标体系 中图分类号：F272．5 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2Ol3)13—0070—02 次促销的效率和通过分销商分销下的效率状况。 0 弓I富 (C4)营销社会效益状况：销售产品的最终 目标是为了 满足人民的需求，企业产品也具有一定的社会效益，所以 关于营销效率的定义，谢忠秋在分析了营销效益的三 在评价营销效益的过程中也应该注重营销过程 中的社会 个最基本特征的前提下给出了营销效益的定义为：营销效 效益，特别是要提高顾客对商品的满意度，注重对生态环 益是指个人和集体在一定时期的市场营销活动过程中所 境的保护等方面的要求。 忽的的总产出与形成的总投入之比。从而为营销效益给 通过以上的分析，在对营销效益进行评价的过程中， 出了较为准确的定义。虽然营销效益对衡量一个企业销 主要选择(C1)市场 占有情况、(C2)营销盈利能力、(C3)营销 售手段和策略的好坏起到直接的作用，但是通过分析现在 效率状况和(c4)营销社会效益状况作为评价指标集合； 的市场营销研究成果，具体针对市场营销效益的评价体系 的研究成果较少，更多的是关注营销风险控制和营销绩效 2 基于0WA算子的评价指标权重确定 方面的评价，而很少关于营销效益方面的评价，本文将针 对市场营销效益评价的实际情况，建立一套科学的市场营 在给出指标权重确定方法之前，先给出有序加权算子 销效益评价体系和方法 ，从而充实营销效益评价理论体 的定义 ： 系。 定义：称OWA^(硼 一， )= ，曰 有序加权算术 j。—=。l 1 营铺效益评价指标体系 平均(OWA)算子．其中 =( ”， )是与OWA相关联的位 置权重向量 ，留是 (f=1，2，…，)第J个最大元素。位 结合现有专家的研究成果，并根据实际企业在营销过 置权重 f由f=Q(j／m(一1))一Q((一1)／(m一1))确定，而 程中对营销效益产生影响的因素，通过制定调查问卷，并 f 0 ifr 利用广义方差极小法最终确定如下几个主要影响因素作 Q(r)={(r—1)／(m—1)i ≤，．≤m ，，rE[0，1] 为本文所探讨的营销效益评价指标体系： l 1 f／r (c1)市场 占有情况：市场营销手段的使用最终的目标 参数(，ria)=(0．3，O．8)，(O，0．5)，(0．5，1)对应于模糊语意