消费者敌意对品牌来源国选择的影响.pdfVIP

2013／08 总第436期 业研 究 文章编号：1001—148X (2013)08—0083一O8 消费者敌意对品牌来源国选择的影响 袁胜军，宋 亮 (桂林电子科技大学商学院，广西桂林 541004) 摘要：本文在文献研究的基础上 ，引入 消费者敌意和消费者民族中心主义两个变量，探讨其对 日本品牌、国产品牌和第三国品牌的产品购买意愿的影响。研究发现：消费者敌意能够强化消 费者民族 中心主义；消费者敌意、消费者民族 中心主义与 日本品牌的产品购买意愿存在负向关 系；消费者民族中心主义与国产品牌的产品购买意愿存在正向关系，但对第三国品牌的产品购 买意愿没有影响；消费者敌意对国产品牌和第三国品牌的产品购买意愿的影响因品牌和产品类 别的不同而存在差异。 关键词 ：消费者敌意；消费者民族中心主义；购买意愿 中图分类号：F272．3；C93 文献标识码 ：A 钓鱼岛事件发生后，中国各个城市举行 了声 这种对特定 国家的敌意能否激发消费者民族 中心 势浩大的抵制 日货行动 ，致使 日本 品牌的产 品在 主义 ，从而提高国产品牌的销售还有待于检验。另 中国市场的销量急剧下降。中国汽车工业协会公 外，消费者对特定国家的敌意，对第三国品牌会产 布的统计数据显示 日系车2012年 10月份市场 占有 生什么影 响也缺乏相关实证研究 ，例如中国消费 率已降至历史最低跌破 10％。市场调查公司中怡 者对 日本 的敌意，是否会影 响韩国品牌数码相机 康的数据显示 ，日本 品牌的电视机在华销量也严 和美国品牌 电脑在中国市场的销量?这种影响是 重下滑 。 日本其它相关产业包括赴 日旅游 、服 积极的，还是消极的?本文希望通过钓鱼岛事件中 装 、化妆品、连锁超市等在华业务也都受到了严重 激发的中国消费者对 日本的敌意 ，探索消费者敌 影响 ，甚至和 日资有关的企业也受到了波及。关于 意能否影响消费者民族 中心主义 ，同时结合消费 这种 由于政治事件和历史记忆使消费者对特定国 者敌意和消费者民族 中心主义两个来源 国研究 中 家产生敌意 ，并减少或者拒绝对该 国相关产品的 重要的变量，探讨其对 日本品牌、国产品牌和第三 购买，在很多国家和特定时期都出现了类似场景。 国品牌的购买意愿的影响。 消费者敌意会降低消费者对敌对 国产品的购 一 、 文献综述 买意愿在很多研究 中都得到了证实。但是消费者 对某个特定 国家的敌意是否能够提高消费者对国 (一)消费者民族 中心主义 产品牌的购买意愿却缺乏相关的理论和实证研究。 Shimp和 Sharma (1987)提出消费者民族 中心 从钓鱼岛事件看，很多 国产品牌宣传爱 国主义和 主义概念，并将之界定为消费者对购买外国产品是 民族主义精神 ，希望提高消费者对其的偏爱，但是 否合理和是否道德所抱持的信念，并构造了测量消 收稿 日期 ：2013一O1—10 作者简介：袁胜军 (1977一)，男，山东东明人 ，桂林电子科技大学商学院教授，研究生导师，管理学博士，研究方 向：品牌管理；宋亮 (1985一)，男，安徽宿州人 ，安徽宿州学院教师，桂林电子科技大学商学院研究 生，研究方向：品牌管理。 基金项 目：国家 自然科学基金项 目 “消费者对国产与进 口品牌感知差异及影响机制研究”，项 目编号教 育部人文社科青年项 目 “中国消费者对 同一品牌 国产与进 口产品认知差异的原因及分析”，项 目编号： 11YJC630271；广西研究生教育创新计划资助项 目 “消费者的品牌抉择：国产Or进 口?—