高端数码产品奢侈性群体感知研究.pdfVIP

2013／09 总第437期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2013)09—0079—07 高端数码产 品奢侈性群体感知研究 袁安府，黄 佳，邵燕梅 (浙江工商大学 工商管理学院，杭州 310018) 摘要：为了研究不同同龄群体对高端数码产品奢侈性感知的差异 ，本文搜集 了283个关于消费者 对高端数码产品的奢侈性感知等级，以及价格弹性与购买动机的数据样本，结果表明，不 同的 同龄群体对高端数码产品的奢侈感知存在显著差异；被认为是必需品的高端数码产品相对缺乏 价格弹性 ，而被认为是奢侈品的高端数码产品在产品涨价后更容 易被放弃消费；不同的同龄群 体购买高端数码产品的动机各不相同，购买行为会降低消费者对高端数码产品的奢侈性感知。 关键词 ：群体感知 ；购买动机 ；奢侈 ；数码产 品 中图分类号：F1063．2 文献标识码：A Holbrook和 Schindler…的研究发现人们一生的 Schewe，1994) ，同龄人群这个概念建立在这些 生活风格是 由他们在青少年时期 的经历决定 的， 人都深受其在 “关键时期”所经历事件 的影响假 产品开发人员与市场营销人员需要了解不同的同 设之上。SchumanandScott(1989) 对 1400多名 龄群体对产 品或服务的感知差异，开发 出有针对 美 国人进行 了调查，研究 的结论是 ：虽然调查对 性 的产 品，并开展相应 的市场营销活动。另外， 象来 自不 同的同龄人群 ，可是统计到的事件都主 从 同龄群体 的角度 ，William E．Hauck和 Nancy 要发生在他们 的青春期晚期和成年期早期 。Schu． Stanforth-2对 日用消费品的奢侈性感知的差异进行 manandScott(1989)还发现人们甚至能举 出这些 了研究 ，发现不 同的同龄消费者对 日用消费品的 事件是如何对他们 的个人经历产生影响的，．这就 奢侈性感知存在显著性差异。本文拟对不 同的同 说明这些事件很有可能会影响他们的未来。 龄群体对高端数码产品奢侈性感知差异进行研究， Holbrook和 Schindler(1989，1996)。。的研究 以探究我 国不 同年龄 的消费群体 ，对产 品奢侈性 表 明青年时期是一个人一生消费理念形成的关键 感知是否存在显著差异 以及何种差异 ，旨在对高 时期 ，消费者 的态度受 “关键时期”所流行 的东 端数码产品的开发与市场推广提供参考。 西的影响 ，青年时期流行的文化产品会影响其对 音乐、电影 以及其他娱乐形式的一系列 的消费偏 一 、 理论分析与研究假设 好。虽然 “年轻人”的定义相当广泛 ，但Holbrook (一)同龄人群以及同龄人群消费偏好 和Schindler发现消费者最容易在 14岁为音乐着 人们在 “关键时期” (青春期晚期和成年期早 迷 ，在 23岁形成对 电影明星的迷恋。同样对服装 期)所经历的事件往往会对他们一生的购买行为 的偏爱也发生在青年时期 (HolbrookandSchindler， 产 生 决 定 性 影 响 (Ryder，1965；Meredith and 1994，1996) ，Twitchell等 (2003) 后期的研 Schewe，1994) 。同龄人群 (同龄群体)指的是 究发现类似 的现象也发生在其他商 品和服务上。 在这一 “关键时期 ”共 同经历了相同外部环境 的 这些学者的研究都显示 ：如果不是消费者 “关键 一 群人所组成的群体 (Ryder，1965；Meredithand 时期”的生活必需品，那么他们一生都会将这些 收稿 日期 ：2012—11—16 作