基于随机性消费行为的品牌危机扩散预测研究.pdfVIP

2013／09 总第437期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2013)09—0086—06 基于随机性消费行为的品牌危机扩散预测研究 何 小洲，王洪达 (重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030) 摘要：由于消费决策过程的复杂性和随机性，消费者对品牌危机事件的反应会随时间而产生更 加复杂的变化。本文运用系统动力学的方法，构建 了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态 扩散预测模型。模型考虑 了消费群体的差异性和消费行为的随机性，并针对不 同消费群体的特 点，运用Vensim．PLE软件对模型进行仿真预测，分析了危机事件 中沟通的时效性、消费者忠 诚度系数、消费群体离散程度等影响因子 ，随时间变动对消费者购买行为的影响。 关键词：品牌危机 ；消费者反应；仿真学；系统动力学 中图分类号 ：F272；C934 文献标识码 ：A 牌危机)事件 的不断发生，对 品牌危机的影响因 一 、 引言 子 (变量指标 )的研究成为许多学者关注的重点 品牌危机是指 由品牌产 品出现 问题而引发产 问题，这些研究涉及对媒体报道、专家反应 、顾 品伤害危机等负面诱 因，导致消费者对品牌产 品 客感知危 险、顾客购买意愿 、顾客抱怨行为、品 质疑和不信任 ，而且这种质疑和不信任在 消费群 牌声望 、企业品牌等指标体系的探讨 。但 目前 体中被广泛接受和扩散 。美国著名品牌专家Lar- 的研究还仅 限于对指标及指标体系的静态研究 ， ryLight指出拥有强势的品牌是在未来的营销竞争 对影响因子彼此之 间的相互影响 ，及其随时间变 中占领市场 的唯一途径 ，而当品牌产品出现危机 化的影响效果研究还较少。大部分研究将 消费者 时 ，对消费行为的正确理解与认识有助于预期有 视为一个整体 ，并没有考虑消费群体的差异性和 关消费领域 的变化，有助于企业采取合适 的反应 消费行为的随机性 ，这与品牌危机发生的实际情 策略 。与其他消费行为不 同的是，品牌危机事 形是不相符 的。实际上在品牌危机发生期 间，受 件是一种爆发式的动态扩散过程 ，受影响人群会 到消费群体差异化水平的影 响，诸多变量不仅相 在短期 内达到一个顶峰 ，处理不恰 当甚至会对企 互影响和制约 ，而且在不 同时段、不同条件下对 业的正常运转产生致命 的打击 ，诸如 2010年 的 品牌的影 响程度不尽相 同。仿真学 的发展为品牌 “丰田刹车门事件”、2011年的 “蒙牛奶制品致癌 危机问题 的研究提供 了一种新 的思路，它将影 响 事件”等的爆发 ，致使消费者对企业产生质疑和 因子 (变量指标 )放在一个相互联系的复杂系统 不信任 ，给企业造成 了巨大 的压力和经济损失。 中，以动态的视角衡量和考究其在系统 中的作用。 由于企业在处理危机 问题 的过程 中所能掌控的时 决策者可 以通过调整相关变量指标 ，观察诸多变 间和资源是极其有限的，研究诸多变量随时间变 量在不同时点对因变量及平衡点 的驱动力，以及 化对危机事件扩散的影响可以更好地帮助决策者 这种作用力变化的幅度 ，从而对危机事件的走势 优化资源配置 ，以协助企业快速有效地将危机事 进行预测 ，为策略的制订提供更为科学和准确的 件造成的负面影响降至最低。 依据。有学者构建了具有互反扩散影响的品牌危 近年来 ，由于品牌危机 (尤其是食品行业 品 机扩散模 型，研究品牌危机中不 同的消费者群体 收稿 日期 ：2013一o3—04