制约网上团购消费者信任的关键因素——基于网站和卖家诚信视角的考察.pdfVIP

2013年 8月 现 代 情 报 Aug．，2013 第 33卷第8期 JournalofModem Information vd．33 No．8 · 理 论 探 索 · 制约网上团购消费者信任的关键因素 基于网站和卖家诚信视角的考察 高锡荣 陈玉宝 (重庆邮电大学经济管理学院，重庆 400065) 摘【 要】提出了网上团购环境下消费者信任影响因素模型，这些因素包括网上社 区、客户响应、网络安全、卖家能力、 卖家正直、卖家善意、自我效能和情景规范。运用问卷调查数据对模型进行了拟舍，结果表明，卖家善意、情景规范、网络安 全、客户响应、网上社区显著影响消费者信任，其中卖家善意和情景规范是最重要的影响因素。据此提出提升消费者信任的对 策建议，一是卖家塑造善意形象；二是卖家和团购网站团结协作保证情景规范；三是团购网站致力于网络安全、客户响应和网 络社区的经营。 [关键词]网上团购；电子商务；消费者信任；结构方程模型 DoI：10．3969／i．issn．1∞8—0821．2O13．08．006 [中图分类号] l3．36 [文献标识码)A [文章编号]1008—0821(2013)08—0024—06 EmpiricalResearchonKeyFactorsRestricting ConsumerTrustni OnlineGroup—-buying — — Fmm thePerspectiveofSitesandSeller’sIntegrity GaoXirong ChenYubao (SchoolofEconomicsandManagement，ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications， Chongqing400065，China) (bs嘣 ]Astructuralequationmodel(SEM)offactorsinfluencingconsumertrustinonlinegroup—buyingwaspmpo~t． Thefactorsincludedwebsiteconmaunity，customerresponse，websitesecurity，sellercompetence，sellerintegriyt，sellerbenev- olenoc ，self-efficacy，andscenarionormaliyt．ThemodelWaSfittedbasedonthedataobtainde fromquestionnairesurvey．Th e resultsshowde thatsellerbeIlevolence，scenarionormaliyt，websitesecuriyt，customerresponseandwebsim canmuniythadasig- nificantimpactonconsumertrust．Basedonhteseresults，suggestionswereputforwardforimpmviug consumertrustinonline group—buyingwebsitenadseller．First，sellershallbuildbenevolentim~e；second，sellerandonlinegroup—buyingwebsite shallworktogehtertoeltlSU1~htescenarionormaliyt；third，onlinegroup—buyinswebsiteshallcommititselftowebsitesecu