浅析广告创意执行技巧之形象解构.pdf

科技信息 。高校讲坛o SCIENCE＆TECHNOLOGYINFORMATION 2009年 第29期 浅析广告创意执行技巧之形象解构 杨 锐 王 忠 (合肥工业大学人文经济学院 安徽 合肥 230009) 摘【 要 】广告作为复杂的文化制度和文化现象，本质上是一种传播手段，因此广告表现的 目的就是针对受众进行有效劝服、沟通，又因其 所承栽的内容是文化性 的．其所依托的主要手段则是品牌形象化说服 。 【关键词 】品牌形象；形象解构 形“象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一 满足与 品牌形象即心理满足紧紧联系起来一其功能特征与品牌形象 定的知觉方式对客体 的感知”．形象是人们反映客体而产生 的一种心 有机结合 ，形成令消费者难 以忘怀 的情感上的感性认识”。 理 图式 。一个象征性形象 “是各种规则和结构组成的错综复杂 的粗 略 品牌形象的无形 内容主要指品牌的个性化魅力．是广告主体赋予 概括或标志”。 品牌的．同时为消费者所感知、接受 、认可 的个性特征。“随着社会经济 现代社会是一个 以消费为 中心的社会 ，消费者 已不满足于对物 的 的发展，消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括 消费，对文化心理的消费已成为当代生活的重要组成部分 。因此对于 了商品本身的功能等有形表现，也把要求转 向商品带来的无形感受、 商品而言不仅仅停留在使用价值层面上的单纯经济判断，更多的是通 精神寄托”。在这里品牌形象 的无形 内容主要反映了人们的情感需求 ， 过广告形象来赋予其特殊的文化内涵一品牌形象 。其作为一种文化交 主要包括人们的社会地位、消费心理等个性化要求。 流活动 ，已成为一种流行文化的符号。 平面广告创意就是在二维空间的平面材质上 ，运用各种视觉元素 消费者对品牌形象 的认识基本着 眼于影响品牌形象构建 的各种 的组合及编排来表现其刨意理念及品牌形象的方式。在平面广告 的创 因素上 ．如 品牌属性 、声誉 、名称 、包装 、价格等。“品牌形象是一个综合 意执行 中，之所 以要对总体统一 的形象进行解构 ，是因为结构主义 的 性的概念 ．受形象感知主体主观感受及感知方式、感知环境等因素影 基本特征是对整体性 的强调 ，整体对于部分来说是具有逻辑上优先 的 响，在心理上形成的一个联想性的集合体”。品牌形象是一种无形资 重要性。因为任何事物都是一个复杂的统一整体，其 中任何一个组成 产 ，但 品牌形象有其鲜明的个性。创造这种个性的有效方式之一就是 部分的性质都不可能孤立地被理解 ，而只能把它放在一个整体的关系 品牌形象解构 。 网络中，即把它与其它部分联系起来才能被理解。 我们知道解构主义这个词是从结构主义中演化 出来 的。解构 主义 在广告创意中应用形象解构 ，我们应注意在创意执行 中引导受众 缘起于法 国，解构主义因不满于西方几千年来贯穿至今 的哲学思想 ， 主动探索和诠释广告传达的品牌信息，引起品牌形象树立的最重要因 是对传统 的不容置疑的哲学信念发起 的挑战。简单解释解构主义就是 素是人们对 品牌 的联想。这是 因为品牌形象可 以用量化的方法来考 打破现有 的单元化的秩序 ．打破秩序之后再创造更为合理 的秩序 。 察 ，如品牌知名度 、品牌美誉度等 。品牌形象还应包括品牌反映度 、品 结构主义理论是一种社会学方法 ．其 目的在于给人们提供理解人 牌注意度、品牌认知度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等等 。 类思维活动的手段 ，因为人类心智活动深层 的普遍结构是无意识发生 在广告创意中就是要把这些品牌形象元素进行符号意义上的分 作用 的，解构主义实质是对结构主义的破坏和分解。正如有学者指 出 解 。有 了传达 品牌信 息的符号 ，就要进一步展示广告创意的个性与风 的解构主义是在现代主义面临危机 ，而后现代主义又被设计家们大加 格魅力．最终体现在广告对 品牌形象建设所起到的巨大促进作用 。同 批判，同时又被商业主义广为利用，作为对后现代主义时期的探索形 样 由于信息通路的不畅，诚如科特勒所指出的众多的广告品牌