浅析广告语言的结构顺应.pdf

浅析广告语言的结构顺应 文史 纵横 本文为深圳信息职业技术学院第三批院内科研项 目立项 “英汉广告语言的语用分析——语言顺应理论的视角’’课题 (项 目编号：WK一08002)的研 究系列文章 浅析广告语言的结构顺应 刘恩祥 (深圳信息职业技术学院 广东深圳 518029) 【摘 要】 本文探讨广告语言顺应理论，认为在语言使用中，为了满足特定的交际需要 ，语言使用者会对 自己的语言结构进行选择调整 以适应交际赖以发生的由物理、心孕、社交、上下文等因素共同构成的语境以及 自己的交际目的。着重分析广告语言在语言资源选择的第一 层面，即广告语言的语言、语码、风格的结构顺应，分析广告语言在这个层面发生顺应的特征及其这些顺应选择所产生的特别语用意义。 【关键词】 广告语言；顺应理论；语言结构顺应 广告是一个涉及多门学科知识的现象，广告语言与社会、认知、文 语用意义，从而有助于作出正确的理解选择，有效解读该广告。 化等多方面的因素密切相关，是一种复杂的语言使用现象。厂告语言 语言使用的过程就是在语言的各个层次作出选择的过程，语言结 的这一跨学科性，决定了对其的考察也应该是多视角的。如果一项研 构的顺应是指从多方面对语言作出选择：即①选择语言、语码、风格，这 究只研究社会的方面而不考虑认知和文化等的因素，或是只研究认知 个层面的选择是其他选择的前提；②选择话语的构建成分 (包括语音结 的方面而撇开其他的方面的考虑 ，都注定这样的研究无法揭示厂告语 构、语词、句式等)；③选择不同类型的话语和语段(主要包括言语行为 言使用的全貌和复杂性。比利时语用学家Verschueren提出的以语言综 和语篇类型)以及④选择话语的构建原则 (主要指语法规则和意义连贯 观为指导的语言顺应理论 (LanguageAdaptationTheory)注重考察语言使 和关联)这四个主要的方面。同 ，语言资源方面的选择也在一定程度 用当中的社会、认知以及文化因素，有机地将原属于不同学科考察对象 上反映语用策略的选择。 的众因素结合在一起，同时语言顺应理论在对语用现象的描写和解释 三、语言、语码和风格顺应分析 性上提出了较为具体的分析框架，具有较强的操作性。基于此 ，本文采 语言、语码和风格顺应分析具体包括语言的符号系统、不同的语 取这一理论重点对广告语言的结构顺应进行具体分析。 码、风格的选择 。 一 、 语言结构顺应 I、语 言的选择 著名的广告大师大卫奥格威 (D．Ogilvy)曾说过 广告是语言的推 使用语言，这个选择本身就是从人类的所有符号系统的集合中作 销术 ；广告大师李贝奥纳 (L．Burnett)也说过 ：“文字是我们这行业的 了～个选择，这些符号系统的集合包括语言符号和非语言符号系统。 利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”；还有一位广告大Jl币也说： 广告主要是选取自然语言来作为交际的主要方式，但有时会借助一些 “广告是词语的生涯”(张秀贤、马军)。广告业内的调查资料表明：广 非语言符号，如图片，音响等。广告选取某种语言来作为传播的载体 ， 告效果的50％一70％来自广告中的语言文字 (高志宏、徐智明)。由此 这一选择看似无关紧要，但实际上是受一些因素的影响的，这一选择的 可见 ，广告语言对于广告的重要性是不言而喻的，语言运用的如何直接 做出至少要取决于发话人对该语言的熟练程度及其对释话人理解该语 关系到广告的成功与否。广告语言是广告中最重要的信息载体，是广 言的程度的假设 (Verschueren)。一般来讲，这种对语言的选择的现象 告现象的核心所在。因而，分析广告中的语言使用现象是有效创作和 在双语、多语的社会或者其他一些特殊的场合显得非常突出，选用某种 解读厂告的关键所在。根据语言顺应理论 ，在一定的语境中，某些特殊 语言的背后其实是受到众多因素的影响。来看下面一则广告： 形式的言语意义表达的语义顺应性都能被认知。语义顺应性指能够让 广告标题 ：夕阳西下 新加坡依 然魅力十足 语言使用者根据语言内外部因素的综合估算后从可选择的语义项