渠道建设—永恒的营销话题.pdf

第25卷 第 12期 赤峰 学 院 学 报 (自然科 学 版 ) VoI．25No．12 2009年 12月 JournalofChifengUniversity(NaturalScienceEdition) Dee．20o9 渠道建设 永恒的营销话题 杜铁军 (内蒙古商贸职业学院，内蒙古 呼和浩特 010010) 摘 要：营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短 期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策．而对营销渠道进 行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案 控制、掌握尽可能多的下一级中间商等．另外要通过对营销渠道的设计和改进加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员 的地位和作用进行调整． 关键词：营销渠道；中间商；销售管理 中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号 ：1673—260x(2009)12—0127—02 营销渠道是产品从制造商流向消费者的渠道 ，制造商 小．差价的大小主要 由制造商来制定，但应 由如下几个因素 对渠道管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场 所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价 占有率的提高有至关重要的作用． 差．B、可能的销量：可能的销量受竞争品的销量，与竞争产品 1 在营销渠道 的设计 既定 的情况下 。营销渠道的建立与控 相比之下的优缺点 ，包括产品、价格、促销、分销，以及中间 制 商所了解的该产品在其他地方的销量，中间商对销售该产 1．1 建立营销渠道 品的信心等因素的影响．可能的销量大，其价差可以小． 1．1．1 渠道成员的选择 预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模 、管理水 其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶 平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的 持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌 、业务发展前景 服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等． 等基础之上．当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件 1．1．2 争取渠道成员的基本原理 有关 ． (1)计算期望利润 风险 ：风险要去降低．风险有两方面：一方面是市场风 良好的中问商是各大制造商争取的目标 ，他们一般正 险，一方面是制造商政策风险和信誉风险．市场风险是指这 经营着某些竞争性品牌的产品．中间商是否经营一种产品主 种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传 要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短 递时的阻塞．制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设 期利润、预期利润、风险． 计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期 短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利 ：单位商品 品，如何处理品种不适销对路问题．若承诺可以调换货，则无 的差价 ×销量．一般来说 ，制造商刚开始经营 目标市场渠道 疑降低了客户的风险．制造商的信誉风险是指制造商对中间 时，必须要给中间商以高的差价 ，因为这时的销量是不确定 商的政策承诺能否兑现．市场风险不是由单个制造商所能决 的．日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价． 定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其 自身决定 预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的