营销管理视角下与图书馆参考咨询服务研究.docVIP

营销管理视角下的图书馆参考咨询服务研究 桑琰云 （烟台大学图书馆 山东烟台 264005） 摘要：本文从营销管理的角度入手，分析了营销管理视角下，图书馆参考咨询服务在信息化、交换、需求管理、全面营销、成本营销所表现的特质，以及从结构层次上与营销管理系统的耦合，给出了营销管理视角下的图书馆参考咨询服务策略，并绘制了参考咨询服务营销过程图。 关键词：营销管理 参考咨询 特质 策略 中图分类号：G252.6 文献标识码：A The study of the library reference service on marketing management Sang Yanyun (Yantai University Library yantai 264005) Abstract: This article analyzes the characteristics about informatization、exchange、demand management、marketing management overall and cost of marketing on the library reference services，and coupled with the marketing management system from the structure. Then，this article gives some strategy on the library reference service from marketing management ， and draw a marketing process diagram of the reference service Key words: marketing management reference characteristics strategy 美国社会学家、哈佛大学教授Nicolas Christakis认为知识在本质 上是碎片化的，学术的多样性就是一种资产，只有他们之间有了共同点，才会起到正面的效应。营销管理作为一个专业的术语被诸多学科引申、研究，虽然图书馆属于非营利组织机构，它提供给用户的是资源与信息这类无形的产品，以用于满足用户的信息需求与行为模式。但其与营销学之间却有共同点。本文将在营销管理的视角下，分析图书馆参考咨询服务呈现出的特点，并由此为我们的参考咨询服务提供策略参考。 1.营销管理视角下的图书馆参考咨询服务特点 营销管理是通过顾客信任消费，以关系营销观念为理念，通过创造、提供出售并同他人交换的产品和价值来获得自己所需的社会和管理过程[1]。这种管理形态促使了顾客信任的管理营销研究、品牌管理的管理营销研究、消费行为的管理营销研究等的研究层出不穷。本文将研究根据营销管理视角下所呈现出的参考咨询服务特点来研究参考咨询服务的管理营销。 1.1信息化——参考咨询营销管理的理念 图书馆、图书馆系统、参考咨询团队和联盟犹如一个庞大的信息市场，为信息制造者者、信息“经营”者和信息接受者串在了一起，正是在这样纷繁复杂的大信息环境下，信息作为产品在环境中营销。作为咨询馆员的信息经营者必须充分了解市场、相关的产品和顾客，并及时根据市场的需求做出战略的调整和反应，高效、快速地传输出需要的信息产品，从而稳定的占领市场。所谓的参考咨询市场营销信息化，就是指相互间一对一的营销关系形成[2]，也就是信息的传输者（咨询馆员）通过搜集、跟踪信息使用者的消费习惯、消费倾向后，能够先知地预测该用户可能会对哪类的信息有所需求，未雨绸缪的有针对性的进行营销策划和组合，进行信息开发和整合，为用户的需求做准备，从而试着引导或者劝说用户“购买”信息产品。这一点既体现出了营销信息化里的注意力营销，也表现出了数据库营销[2]。参考咨询的市场营销战略主张的也是按照市场细分进行划分。再加上咨询联盟环境、泛在学习环境、微信息环境的应运而生，更使得参考咨询服务必须时时以营销信息化为理念，交互式地、无障碍的进行网络式营销。 1.2交换——参考咨询营销管理的核心 Philip Kotler的营销管理理论认为：正是通过“创造、建立和保持”以及“分析、计划、执行和控制”才有了营销过程[1]。参考咨询服务正是通过与目标用户需求的分析，对信息资源的整合、剔除，对目标满意度的控制才创造了咨询行为的发生。交换营销作为营销管理的核心，作为资源共享合作体系参考咨询的核心，看重的就是信息交换之后信息的利用率。咨询网站平台为交换提供了基本的、传统的场所。微信息环境则提供的是新型的交换场所。 1.3需求管理——参考咨询营销管理的本质 营销管理就是保持顾客、锁住顾客、发展顾客