白酒：在消费断层下寻求模式创新.pdfVIP

行业营销 IndustryMarketing 层下寻求模式创新 ■唐文龙 或许洋酒 占中国洒水市场的份额仍不算大 ，甚至洋酒在即饮渠道的销售火热也不 足为惧，但是毕竟时代不同了，白酒企业已经而临 “消费断层”的压力 ，应当如何突 破和创新营销模式? 国是 白酒的传统生产与消费国度，目前中国共有 1．8万多家 白酒生产企业，其中规模以上 巾I．企业 1160家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势 (见 _ 表 1)，2009年 12月27日，继北京和成都成功路演之后， “帝亚吉欧梦想助力计划”在 广州吹响号角，这项计划以 “你的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之付 诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推 广的毅力与决心。 中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整?让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据 自身 资源采用了怎样的营销模式。 表 1 洋酒集团进入中国市场的态势 洋酒品牌 隶属企业 进入中国时间 绝对伏特加 (AbsolutVodka) 法国保乐力加集团 (PemodRicard) 2002年 尊尼获加 (JohnnieWalker) 英国帝亚吉欧集团 (Diageo) 1992年 轩尼诗 (Hennessy) 法国路威酩轩集团 (LVMH) 2001年 芝华士 (Chivas) 法国保乐力加集团 (PernodRicard) 1992年 马爹利 (Martel1) 法国保乐力加集团 (PemodRicard) 1987年 酩悦香槟 (Mo tChandon) 法国路威酩轩集团 (LVMH) 2001年 人头马 (RemyMartin) 法国人头马君度集团 (R6myConitreau) 1994年 白酒企业三类营销模式 第一类，价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠 目标消费群体对于产品价 值的深度认同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是 它们的主攻方向。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了一种 “精神依赖”或者 “情感寄托” 的新层面，顾客会忽略产品价格，并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、 理版 ．罂 l43 行业营销 IndustryM arketing 骄傲感和归属感。 者 “品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营 在中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个 销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注 良好的 企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在 产品性价比——价格驱动营销模式来开发市场 产品开发、价格制定，还是在渠道建设方面它 不失为一种有效的竞争策略。 们都是行业游戏规则的制定者，两大企业 占据 对于像孔府家、舍得、衡水老 白干、口子 着国内高端酒水市场约70％的市场份额。商务 窖和扳倒井等二、三线 白酒企业来讲，由于在 与政务宴请、名烟名酒店、军队特供已经成为 品牌影响力与市场认可度等方面的相对弱势， I 时尚、健康、n我的价值诉求，并以是洋酒s生俱来的身份标签，也是 I经坜长期的消费培育再逐渐形成的．入头马这样的品牌也曾经有过转型的阵 I 痫．从这个意义l：讲，自满距离时尚的年轻入许不遥远。 茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅 就不得不在市场竞争中采取跟随战略，其中的