管理经济学之厂商行为分析.ppt

管理经济学之厂商行为分析 各种市场结构下 的利润最大化 预备知识 市场 市场结构与厂商行为 什么是市场(Market)？ 市场是一种交易场所。 市场是能降低交易成本的场所。 市场是同一产品（服务）或相近替代品买卖关系的总和。 市场边界的确定 产品的替代性（用交叉弹性来度量） 市场地域范围 市场地域范围 本地市场(local) 区域性市场(regional) 全国性市场(national) 国际性市场（international) 市场结构（Structure） 市场结构是指厂商之间市场关系的特征和形式。 市场结构描述出对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。 市场结构 四种基本类型的市场结构 完全竞争的市场结构 完全垄断的市场结构 寡头垄断的市场结构 垄断竞争的市场结构 市场结构与厂商行为： 一个案例 Zantac是Glaxo Wellcome公司生产的一种有名的治疗溃疡和胃痛的药品，该药以年销额16亿美元居全世界处方药销量的榜首。Zantac的成本相对较低而售价却较高，即Glaxo Wellcome公司人为设置了较高的边际收益。 ？问题1：为什么Glaxo Wellcome公司要人为地设置较高的边际收益？ 答案：希望利润最大化。销售者确实能通过提高价格来达到利润最大化的目标。 ？问题2：为什么Glaxo Wellcome公司能够索取一个高价却不会失去大量的顾客？ 答案：Zantac的替代品很少。换言之，Glaxo Wellcome公司在治疗溃疡药品市场有很强的市场势力。 ？问题3：既然Glaxo Wellcome公司的药品Zantac如此成功，为什么其他公司不能模仿？ 答案：部分原因是Glaxo Wellcome公司现在拥有这种药品的专利。 然而，正如下面这则消息所表示的那样Zantac的专利权要到期了。 消息：N公司已经获得美国联邦地区法院的许可，开始以通用名销售Glaxo Wellcome公司的治疗溃疡药品Zantac。法院驳回了Glaxo Wellcome公司声称N公司侵犯其专利权的上诉。 药品销售的两种方式： 以通用名出售的药品与以商标名出售的药品的化学成分相同，区别在于前者以其化学名出售（例如Zantac以雷尼替丁为名出售），而后者以商标名出售。 尽管有无数关于以通用名出售的Zantac的功效并不比以商标名出售的Zantac的功效差的证据，但后者仍然以较高的价格出售（一瓶250片，每片300毫克的雷尼替丁只售$95.00，而一瓶30片，每片300毫克的Zantac定价为$85.95，每片价格要比通用名高7.5倍左右），且控制着较大的市场份额。 而且Zantac并不是这一治疗领域中唯一可选的药品，还有一些替代药品。研究临床记录可以发现，这些替代药品的功效并没有显著的差别。换言之，一种药品可以容易地替代另一种药品。 ？问题4：为什么这些药品的价格竞争并没有因此而日趋激烈？ 答案：广告起了非常重要的作用。实际上，在大型制药公司里，广告预算规模和研发的预算规模几乎相差不多。广告在影响着消费者和医生的选择。 Glaxo Wellcome公司或许会抱怨通用名药品生产商的步步进逼，因为这些厂商正在蚕食Zantac的市场份额。 Zantac是继SmithKline公司在1977年推出一种革命性的治疗溃疡的药品Tagamet之后才出现的。由于它与Tagamet有许多不同之处，所以并没有侵犯Tagamet的专利权；而它又与Tagamet有不少相似之处，从而使得Glaxo公司开始与SmithKline进行面对面的竞争。 在推出Zantac的时候，Glaxo公司是一家独立的公司。此后，它与Wellcome公司合并组成了Glaxo Wellcome公司。这次合并以寻求协作为动机：两家公司把以前双方独立研究的同类处方药联合起来。两家公司有非常互补的产品线，因此存在协作的机会。 在Glaxo Wellcome公司案例中，可以看到： Glaxo Wellcome公司是一家在治疗溃疡和胃痛的药品市场中有很强市场势力的企业。 由Glaxo公司和Wellcome公司合并而成的Glaxo Wellcome公司，用很明智的研发战略确立其市场地位，使其得以进入由SmithKline公司占主导地位的领域，并且通过运用具有攻击性的市场战略来增加其市场份额。 一定时期内，Zantac的市场地位受到专利权的保护。 在专利权即将到期之时，Glaxo Wellcome公司将面临通用名药品生产商的市场进入威胁，现在Glaxo Wellcome公司需要考虑如何保持其市场势力问题。 影响企业业绩的３个因素 在一个存在进入壁垒、从而进入困难的市场中经营