CUBA联赛形象定位战略研究.pdfVIP

维普资讯 · 学术探讨 · 嬲留学习 2007年12月 CUBA联赛形象定位战略研究 龚洪波 宋晓修 (武汉科技大学中南分校非专业素质教育学院 湖北 武汉) 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合性反映，比如品 3 进行CUBA品牌包装 牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们 赛事包装是在赛事策划的基础上，对赛事的筹备和实施过程 对品牌的主观评价。在商业运作模式中，品牌形象的基础是产品 所进行的美化工作。目的是吸引社会关注、扩大赛事影响、提高 及服务 ，只有把产品与服务经营好了，才有可能经营好一个品牌 赛事无形资产价值和经营收益 J。1997年，在国内大部分体育 及其品牌形象…。鲜明的品牌形象定位，会带给消费者强烈的 赛事的运作还处在粗放阶段，包装和推广方面创新意识不足、手 印象，当消费者一旦发生某方面的需求时，第一个介入的将是印 段明显滞后的情况下，CUBA首个采用形象识别(VI)系统对赛事 象最深的品牌。随着 CUBA的进一步发展壮大，CUBA越来越注 进行整体包装，设计了专门的会标、会徽、会歌、会旗、口号、吉祥 重其品牌的形象定位，树立起独特的品牌形象和个性特征，从而 物，并为各参赛队设计了专门的队旗和队标，形成一个完整、统一 引起消费者的共鸣。正是CUBA对 自身品牌形象的珍视，许多国 的品牌形象。 内外知名企业对CUBA青睐有加，这些企业都把 CUBA视为传播 然而，单单利用形象识别系统对CUBA联赛进行整体包装是 企业文化、树立和提升自身品牌的平台。 远远不够，还必须运用各种赛事包装方法对CUBA进行包装，美 1 树立品牌形象意识 化 CUBA形象系统。 CUBA在赛事推广和市场开发活动中始终坚持一个核心理 3．1 利用明星对CUBA进行包装 念：CUBA率先提出永不冠名，不同烟草、白酒厂商结盟，创立一 3．1．1 造就CUBA联赛球星 个积极健康的品牌形象，目的就是要保持CUBA品牌的独立、健 NBA在其发展过程中，非常注重联赛球星的作用，其经营者 康、纯洁。CUBA联赛的宗 旨是 ：发展高校篮球，培养篮球人才， 们非常善于挖掘和利用球星的社会宣传价值、教育价值以及球星 即在大学生中培养篮球人才。由于参赛者和观赛者大都是学生， 自身的商业价值来开发市场。从早期的乔治 ·迈肯，中期的贾巴 所以CUBA特别注意树立自己的形象，坚决不让烟草等有负面影 尔，张伯伦，到近期的乔丹、奥拉朱旺、卡尔 ·马龙以及现在的姚 响的广告进入。体育赛事的发展使我们认识到过度商业化会使 明，他们都为NBA的发展产生了巨大的影响。就 CUBA联赛而 比赛走向畸形。CUBA联赛的生存在于品牌，没有品牌 CUBA是 言，到 目前为止还未见到 自己联赛真正的球星。因此，塑造和培 难以生存的，纵观当今世界上的成功体育赛事，都是以品牌的形 养CUBA内部的偶像并加以充分利用是 CUBA将来所面临的重 式而存在 ，CUBA就是一个无法替代的品牌，只不过CUBA还缺乏 要任务。 对品牌的包装和建设意识。因此 ，CUBA要创出自己的品牌 ，就 3．1．2 邀请文艺明星 必须树立品牌形象意识，保持 自己特有的文化氛围和高校特性。 NBA非常善于利用明星的宣传价值，在开幕式、全明星周末 2 整顿规范竞赛市场 以及一些具有纪念意义的比赛 ，NBA就会邀请著名的明星到现 CUBA严禁已经失去培养价值的超龄或专业队退役运动员 场进行文艺演出或观看比赛，从而与观众达到良好的宣传沟通效 参加联赛，为了根除高校体育竞赛中长期存在的弄虚作假现象， 果。CUBA应积极利用文艺明星效应，充分利用文艺明星的人 维护CUBA联赛的纯洁性和体育竞赛 “公平、公正”的原则。为 气 ，把娱乐明星的追随者们吸引到篮球场上来，增加 CUBA联赛 了杜绝比赛中的 “黑哨”现象，CUBA非常重视裁判员队伍的建设 的潜在顾客数量；另