酒店管理会所 定价与价格策略.pdfVIP

叶予舜编译 1 定价与价格策略 定价之重要性 定价非仅经营控制或财务决策上之要务,亦乃企业实现收入之所寄。企业欲求生存发展, 售价须足敷成本而有余。一方面使投资者有合理报酬,另一方面保留部份利润供扩充之 需。如果售价长久无法收回成本,投资者不胜赔累,企业便难以生存,而终遭失败的厄运。 故产品定价之允当合理,实为企业经营成败之所系。 成本与定价决策之关系 有人谓成本可完全决定价格,依此观念,价格完全操诸生产者,当成本变动时,价格可随 之相应调整。另有些人认为成本受制于价格；同时,生产者除收回原料、工资、税捐、 租金及其他成本外,往往不能一厢情愿地产生高度的投资报酬,甚而,消费者可强迫降低 价格,致使生产者所耗成本,亦竟无法全部收回。事实上,成本与售价关系,并非牢不可破, 亦无一定法则 － 「成本虽影响价格,但鲜能控制价格；价格虽能影响成本,但无法制定 成本」。然而,不论成本对售价有何影响力量,企业经营者,均须对其成本及成本与定价间 关系有深切了解,因成本实为决定产品售价之出发点也。 会计人员在定价决策中所处之地位 产品价格决定虽须各部门通力合作,而健全的成本会计制度实为售价决定之主要因素。 会计部门人员在管理人员评估各种定价方法时,应提供下列数据： 1. 个别产品详细成本。 2. 损益表 － 作衡量售价决策参考。 1 叶予舜编译 2 3. 预期利润 － 指依公司既定政策,预期可以达成者。 为达成适当售价决策之使命,会计人员尚须： 1. 承认传统成本分析用于售价决策所具之缺点。 2. 设计特殊成本分析以应售价之拟定。 3. 注意消费者需要及同业竞争状况。 经济学上价格决定 市场价格之决定 市场中一项产品价格,系在供给者自愿出售量等于该商品需要者自愿购买量时所决定。 市场需求量等于市场供给量时,交易价格称均衡价格。供给量超过需求量,使市场价格下 跌；反之,若需求量超过供给量,则市场价格上涨。 个别厂商价格之决定 依前述,已知市场产品价格取决于供给与需求。但各厂商或企业单位对于其产品价格究 如何取决,则须依所处市场组织结构性质之不同而异。 1. 完全竞争市场下价格之决定 在完全竞争市场,因任一企业与其他企业产品完全相同,而每一企业在市场中占有 率相当小,实际售价乃由市场供给与需求交互作用所决定,无人对价格具控制力,故 企业只能按照市场既定价格销售,价格偏高固影想销售,价格偏低亦无其必要。际此 情形,广告或其他促进销售措施都不必要；纵或为之,只有增加产品成本,减少利润。 2. 独占市场下价格之决定 独占市场中,仅有一厂商提出某一产品全部供给量,因而可以随心所欲高订价格,俾 2 叶予舜编译 3 得最大利益。但若价格过高,则产品乏人问津,终亦无法取得最大利润,因此,独占企 业产品,应采用边际收入等于边际成本时的售价,方可获得最大利润。所谓边际成本 等于边际收入系指因生产最后一单位产品成本增加数等于销售此一单位产品收入 增加数。若产品低于此价销售,边际成本大于边际收入,亦即,最后单位收入不够成 本,反之,高于此价销售,则边际成本大于边际收入,亦即,最后单位收入大于成本。 若能增加产量直至边际收入等于边际成本之时,必可增加总利润。 3. 寡占市场下价格之决定 寡占市场特色,企业单位为数很少,致各个企业相互间具有高度依赖性及利害冲突, 任何企业行动均会影响其他企业市场占有率及利润,故市场价格相当稳定,除非有 重大诱因,每一企业将不敢轻易变动价格,否则将遭报复而得不偿失。因此各企业为 增加利润,减少竞争,可能透过组织,谋求协商,统一价格,以使全体利润达到最大。 4. 独占性竞争市场下价格之决定 独占性竞争市场,企业众多,各企业市场占有率不大,其各别行动对其他企业并不产