顾客关系需求与顾客保持策略的研究.pdfVIP

2011年 5月 学 术 交 流 May，2011 总第206期 第5期 AcademicExchange SerialNo．206 No．5 顾客关系需求与顾客保持策略研究 王 耀 光 (牡丹江大学 经管系，黑龙江 牡丹江 157000) [摘 要]企业市场份额增长的原因有二个，一是销售额的提高，二是顾客流失率的下降。处 理好顾客关系需求是顾客保持的重要 因素。以往的文献仅仅将顾客关系视为一种策略性的手段 去看待，而没有把顾客关系看作顾客在购买与消费过程中必须给予满足的一部分。顾客关系需求 伴随顾客购买与消费的全过程，顾客关系需求与产品需求共同构成顾客需求的整体。任何一部分 的不满意都将导致顾客的流失。 [关键词]顾客关系管理；顾客关系需求；顾客保持策略 [中图分类号]F713．56 [文献标志码]A [文章编号]1000—8284(2011)05—0141—03 一 二、顾客关系需求与顾客流失的关系 、 有关顾客关系理论的回顾 对于顾客关系管理 的定义，不同的学者或商业组织 在新经济时代的今天，许多企业都在推行关系营销 都从各 自不同的角度对此进行 了解释，现将其中具有代 和客户关系管理，目的是为了克服消费者忠诚度 日益降 表性的定义分述如下： 低的问题。从企业 的角度对消费者进行调查发现 ，今天 顾客关系管理是一种商业策略，按照顾客的实际情 的消费者比以往具有更低的忠诚度的原因有六个 ：由于 况，依据一定的标准对顾客进行分类，并依此来有效地组 生产的发展，消费者的选择不断增多；信息高速膨胀，信 织企业的资源，培养以顾客为 中心的经营行为以及实施 息不对称程度有所降低 ；行业趋 同化程度增加和同类产 以顾客为中心的业务流程，并以此来提高顾客的满意度、 品间差异化程度减小；经济增长的不稳定所带来的不安 组织的获利能力和利润…。 全感 ；生活节奏加快，时间压力增大。这六个原因导致了 顾客关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，对 消费者对产品更加挑剔，对价格的敏感性加强，转换品牌 现实的和潜在的顾客关系以及业务伙伴关系进行多渠道 的可能性增大。 管理的一系列过程和技术 J。通过提高产品性能、增加 但是 ，这种分析是企业 自行定论的，是不全面的。因 顾客服务 ，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立 为在实施了关系营销工作和客户关系管理工作的组织中 起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新 仅仅把关系营销与客户关系管理视为一种管理消费者的 顾客、维系老顾客、提高效益和竞争优势 。 工具。这种做法是狭窄的。不同的消费者在同样的购买 顾客关系管理的核心是对顾客的数据进行管理，顾 行为中有着不同的关系需求 ，同样的消费者在不同的购 客数据是企业最核心的数据 ，记录了组织与顾客所发生 买消费中也有着不同的关系需求 ，对关系的需求是人类 的有关行为及活动，并且提供了各类数据的统计模型，为 在社会行为中所固有的。 后期的分析和决策提供支持 。 人类是喜欢过群居的、社会性的生活，对人与人之间 综上所述 ，原有顾客关系管理是一种 以顾客为导 向 的社会性关系有与生俱来 的需求 ，这一特点几乎在消费 的企业资源配置战略，它的工作 内容是进行有关顾客数 者所有的购买活动中都有体现，