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江西社会科学 !#$ %! 广告策略中的心理学探新 !花 蓉 梅 云 广告的目的在于引导消费者购买商品、享用服务。为了达到这个目的，就要了解消费者的消费心理行为 和特点，以便使广告宣传有的放矢、深得人心。本文对广告中所选用的策略从心理学层面进行探讨，着重研 究消费者心理与广告设计、广告文化和广告创新之间的联动效应，并在此分析的基础上提出增强广告的表 现力、诱导力的策略。 # $ 关键词 广告策略；消费者心理；市场 # 中图分类号$ %’( # 文献标识码$ ) # 文章编号$ !’’* + , !-. / ’’* 0 ! + ’ !** + ’, （ ） （ ） 花蓉 !1,2— ，女，江西抚州人，江西师范大学教育学院副教授；梅云 !1-’— ，男，江西九江人，江西师 / 0 范大学教育学院助教。 江西南昌 33’’2 把心理学的原理运用于广告，在世界上已有近百年 的历史。虽然目前心理学运用和分支领域已越来越滥， 一、消费者心理与广告设计 大有令人厌恶之感。但我觉得，广告推销如何才能迎合 消费者购买商品时的一般心理过程包括对商品的 消费者的购物心理，却大有学问，它是心理学研究中的 认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动。企业为使消费 一个正宗领域。一般而言，广告成功的原理，首先是引起 者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥 消费者对某商品的注意，然后使消费者对某商品增进了 商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能， 解，发生兴趣，造成良好印象，进而引起购买的欲望或动 并将广告的心理功能与消费者的心理活动联结起来，在 机，最后变成购买行为。因而，广告选用的策略必须符合 广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点 消费心理的要求，针对不同消费对象和商品特点精心设 的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 计广告的内容和形式。成功的广告都是很好地掌握了顾 一般来讲，广告与消费者心理联系的过程大体如 客的心理。生活中人们的心理是各种各样的，必须使消 下：引起注意 启发联想 增进感情 增强记忆 实现 $ $ $ $ 费者看了广告后觉得顺眼、顺心，才能达到广告促销的 购买。 效果。 ! 引起注意 商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场 广告中信息的成功传递，往往是首先作用于消费者 上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商 的视觉、听觉心理，继而引发其心理感应，促进系列心理 品和劳务的销售。而成功广告的一个重要的特征，就是 活动，最后导致消费者的购买行为。注意是消费者对广 始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过 告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费 对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费 者的注意，以下的几个环节就无法产生。因此，能否引起 者。 注意，直接关系到广告成功与否。广告界流行一句话： ! !#$% 广告策略中的心理学探新 “ 如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务 人常常回想起婴儿爬行的可笑镜头，打动了一大