中国消费者自我调整导向的特征和启示.pdfVIP

■2010年第2期 ■现代管理科学 ■发展战略 中国消费者 自我调整导向的特征和启示 ●陈 可 郭晓凌 摘要：文章从理论上探索了中国消费者在 自我调整导向(Self-RegulatoryOrientation)．．L的特点。基于中国文化 的特征，文章提出西方消费者在 自我调整导向的两个维度(趋利 ／避害)上呈现出明显的负相关趋势，即高趋利——低避 害或低趋利一一高避害总是相伴出现的；但是中国消费者却有同时具有显著的高趋利——高避害特征。文章对这一特点 的市场启示进行 了探讨。 关键词：自我调整导向；趋利导向；避害导向；文化差异 本文试图探索 中国的消费者在在 自我调整 导向上 的 比如 。学生为了获得教师 的正面评价 ，趋利导 向的学生会 特点和差异 ．并从文化 的角度解释这种差异 。研究对于完 积极表现 自己，最大化 自己的正面行为 ；避害导向的人会 善 自我调整导 向理论 ．针对不同文化的消费者群体制定相 严格服从纪律 ．避免教师产生负面评价。 应的营销应用策略具有重要价值 二、自我调整导向的测量 一 自我调整导 向理论 已有的研究主要通过两种方式测量或控制 自我调整 自我调整导向理论来源于 目标导向理论 目标广义上 导向这一心理变量 。一种方式是通过触发 (Priming)的实验 被定义为 “追求偏好或最终状态 的导 向系统的代表性结 操控 (Manipulation)方式 。比如 ，Freitas等人 (2002)采用的 构”(Markman和Brendl，2000，P．98)。当最终状态是正面的 情境触发法(ScenarioPriming)。通过让个体阅读不同内容 和有吸引力的，那么消费者追求 的就是趋利 目标 ；如果最 的情境 (强调如何促进 目标达成或强调如何避免实现 目标 终状态是负面的和不愿意发生的．消费者追求的是避害 目 的障碍)，引发相应 的 自我调整导向系统 ；Idson，Liberman 标 (Higgins．1987) 很多关于消费者行为的研究关注于趋 和 Higgins通过让个体回忆成长过程 中的 目标和愿望 ．或 利 目标。自我调整导向理论认为 ，在一定条件下 ，避害 目标 描述必要的责任和义务来触发两种导向系统 ：或是采用让 相对于趋利 目标会更加重要 ．同时指引消费者的信息处 个体参与游戏 的方式控制个体产生不 同的 自我调整导向 珲 、评价和行为。换句话说 ，不同的消费者偏好不同的 目 这种方式对于我们理解个体 习惯性 的自我调整导向没有 标。此屙 ，关 于 自我调整 导向的研究区分了两种不 同的实 直接的帮助 ．因为其主要 目的是为 了在实验过程中保证个 现 目标的方式 对于有吸引力的最终状态 ．它与获取 目标 体处于某一种被控制的 自我调整导向状态 相联系 ．实现的方法是最大化正面结果的存在或最小化正 第二种方式是采用 自我调整导向量表 (RegulatoryFo- 面结果的缺失 (例如．为 _『买到一场热门的球赛门票 ，很多 CtlSScale，简称 RFS。见 Higgins等人 ，2001；1．~ckwood，Jo． 人熬夜排队．为 了能有一个靠前 的位置 ．最大化买到求票 rand和Kunda，2002)~4量个体的 自我调整导向。这种方法 的可能性)：对于不希望发生的最终状态．它与避害 目标相 目的是发现个体的习惯性心理特征 RFS含有两个子量 联系．实现的策略是最小化负面结果的存在或最大化负面 表 。趋利导向子量表和避害导向子量表。文献对个体 自我 结果的缺失 (比如 ，为 了避免早晨上课迟到。大家都尽量不 调整导向的测量主要采用了差值 的方法 (比如 ，Camacho， 选上午 9点以前开始的课程 ．最小化迟到的可能性 )。这种 Higgins 和 Luger，2003；Cesario，Grant和 Higgins，2004； 区分是重要的．因为它们意味着 目标不仅可 以根据最终状 Lockwood等 。2002)。