广播广告在新世纪经营发展的思路和对策.docVIP

广播广告在新世纪经营发展的思路和对策相对于国际上先进国家广播广告经营所取得的成就和积累的经验，我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。 因此，吸收、学习、借鉴国际上的先进理论和经验对我们探索自己的广播广告经营是大有裨益的。只有取百家之长,发挥自己的特色,中国的广播广告事业才能得到真正的发展。 一、精心包装打造电台品牌形象 品牌对于企业而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企业文化等各项指标的综合体现，是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。如今品牌已成为巨大的无形资产，即“品牌资产”（Brand Equity）。品牌包括品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品质认知度（Perceived Quality）、品牌联想（Association）等基本要素，它们对企业的发展起着不可估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入。 “欧洲一台”打造品牌形象的历程就十分耐人寻味。创建于1954年的“欧洲一台”，是在20年后第一次采用广告的形式来推动自己发展的。当时的欧洲生态主义之风正盛，“欧洲一台”顺应时代大潮，其户外广告攻势选择了“请饮用，欧洲一台自然天成”的广告口号。广告画面上，一对青年男女正通过两根天线津津有味的“吸吮”一台收音机，构思简单而巧妙。欧洲一台成了当时全法国最时尚的音乐台。 1982年，“欧洲一台”推出了主题为“在欧洲一台生活”的系列户外广告，画面以日常生活为主：一位正在用早餐的妇女；一位正在洗漱的男子；一位正在淋浴的女子。他们都在不同的生活场景中收听着“欧洲一台”，该系列超现实主义的设计风格，在法国社会引起轰动。 2000年，“欧洲一台”的电视广告里，人体内的一个细胞在听到欧洲一台的节目时，竟然会忘乎所以的手舞足蹈；听到一位主持人的声音时，它笑的前仰后合，听到另一位主持人的声音时，它又变的全神贯注。广告结尾是：“生命不息，收听欧洲一台不止。” 不过，利用广告树立品牌固然是一种很好的手段，但我们也不能盲目的迷信广告的作用。正如“欧洲一台”总经理贝莱所说的：“广告可能刺激人们去‘品尝，让人尝试一下不常收听的电台，或者用于保持一家电台的形象。但媒介的品牌首先靠的是精彩的内容，最重要的是随着时代的发展而不断攀登新高。” 二、确立市场定位，狠抓节目质量 毫无疑问，节目是广播广告成功的核心，电台经营最重要的基础是广播节目。一般来说，电台经营的基本模式应为：以好节目吸引听众，争取较高的收听率，然后将听众的时间和注意力转售给广告主，吸引广告主购买广告时间。从这个意义上，电台的经营要充分考虑听众和广告主的需要，在很大程度上依照他们的需要和规则来塑造市场。而美国广播业者对节目的成功实践是“窄播”化，即走专业化的道路，以吸引特定的服务群体。在《探询者》杂志的一篇文章《广播继续生存》（Radio Lives）中，爱瑞克?祖恩（Eric Zorn）预见：未来的听众，不是仅仅就收到30到40个台（许多台播放同样的音乐，并瞄准同一个主流听众群），他们将能够连接几百个频道——布鲁斯音乐电台、商业新闻电台、捷克语广播电台，甚至专门为盲人设立的电台，以及任何你现在不能听到的内容。正是专业化、本地化使美国广播业成功走出低谷，而不断创新又使他们获得长久的生命力。有人说，现在美国的广播电台就像服装界一样，变化不停。其实这正是他们的生存之道——只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和新的特色服务，才能保住自己在媒体中的一席之地。 国内也不乏成功的经营经验。北京台广告营业额自1999年超过亿元，一直呈增长趋势，连续多年在全国广播广告排名第一。据北京人民广播电台副台长尤世成介绍，取得这样的成绩来源于他们的管理体制和经营方法。他们下设七个专业台都是自主经营，有极大的灵活性，他们都是根据自己专业台的情况积极走向市场。比如音乐台一直锁定最前卫的时尚群体，精心按这些听众的要求设计并打造名牌节目。有了名牌节目自然会引来需要这部分听众的广告投放商，这样就会形成一种产业的互动关系；而北京交通台的定位是一小部分听众，不搞大而全，用他们的话来讲就是有权有钱在车上的人，对广告商家来说，这部分人正是他们的消费群。交通台根据这一部分听众的要求，把节目做细做精，针对他们的喜好，给他们以“贴身”的服务，从而赢得了市场。 三、提高创意策划水平 为了尽可能多地抓住听众，电台必须精心设计自己的节目。电台的听众越多，收取的广告费就可以越高，因此，无论是广播节目编排还是节目更换，都要进行大量的策划和创意。 所谓广播广告创意，就是广播广告编辑根据广告主的意图和广告文稿的主旨，在经过一系列市场调查、消费者心理研究后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品或劳务的形象或意图的全过程。它是广告编辑创造性的活动，是使广告能