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广告学试卷九 学号 姓名 一、名词解释（每小题3分，共12分） 1、广告创意： 2、集脑会商法： 3、通讯定货法： 4、嵌合： 二、填空题（每个空格0.5分，共15分） 1、广告的三个构成要素是： 、 和 。 2、按制作要求的不同划分，广告类型可分为 、 、 和 。 3、广告目标市场的调研内容包括 、 、 、 、 和 。 4、影响广告目标设定的因素包括 、 、 和 。? 5、广告预算方法中竞争对抗法的缺点是① ；② 。 6、广告主题是由 、 和 三要素构成的。 7、意象的创造过程中夸张手法的运用包括① ；② ；③ ；④ ；⑤ 。 8、摄影广告创作的要领包括 、 、 和 。 三、问答题 1、广告画创作的技巧包括哪些内容？（5％） 2、简述面谈调查的优缺点（8％） 3、简述广告调研的程序（8％） 3、简述广告调研的程序（8％） 4、举例说明广告定位策略的应用（10％） 5、举例说明建立产品价值网的途径有哪些？（10％） 四、案例分析题（共32分） TCL王牌彩电逐鹿中原 请多名当代著名影视明星作广告模特的TCL王牌大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，中国惠州的TCL成为同行中杀出的一匹黑马。 中原，这一古往今来的兵家必争之地，也是近年来闻名全国的商战舞台。1995年，TCL成功地进入了中原市场。据郑州五大商场大屏幕彩电销售统计，第一季度，进口彩电零售1000余台，国产品牌不到40台；第二季度，TCL销售了1000余台，其他国产品牌200余台，而进口品牌不到150台。TCL到底是如何攻击中原市场的呢？ 1．媒体公关。1995年3月，正值彩电销售的淡季，许多厂家都在休生养息，TCL却在为进军郑州市场作准备。一个由河南电视台、河南日报、河南电视广播报、郑州晚报等10家新闻单位组成的考察采访团，被请到了TCL集团所在地惠州。他们采访、考察了TCL集团彩电生产情况，看到了TCL科学严格的管理制度。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。左右着河南舆论的河南新闻界，已从内心感到TCL王牌不久将成为中原市场的王牌了。 2．抢占零售制点。将TCL切入郑州彩电销售的8大商场，名日“名品进名店”。在和8大商场合作谈判时，该厂坚持要布置TCL王牌的红色展柜和设立独立于家电联保之外的售后服务中心。这和其他彩电厂家有着明显的不同，该厂可以统一展柜的硬件，保持统一的服务水准和采用自己的促销手段。 3．造声势。有序地在郑州几大媒体作广告宣传。如在《郑州晚报》刊出的“TCL王牌彩电为何魅力无穷”的广告称：“现售开箱合格率99.8%，现售换机返修率为0.8%。” 4．给消费者吃定心丸。TCL提出了“60天内保换，3年保修，终生维修，免收服务费”的售后服务承诺。每次广告中都要公布售后服务电话号码和传呼机号。该厂和质量时报、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，作了一次详细的用户调查，并把调查结果公之于众。结果90%的用户认为，TCL服务时间快；92%的人认可TCL的上门服务；95%的人认为TCL的服务态度好；92%的人认为TCL的服务技术高。 从4月13日到6月24日，仅是郑州几大商场销售的TCL大屏幕彩电已近3000台。7月，郑州分公司汇款额在集团公司26家分公司中名列第七，8月上升到第2位。TCL王牌大屏幕彩电在郑州地区市场占有率一直保持在40%左右，个别大屏幕机型占有率达65%，名列第一。 问题： 家电产品选择广告媒体应考虑哪些因素？（6％） 试分析TCL王牌彩电最初进入郑州市场时选择《郑州晚报》作为广告媒体的利与弊（10％），? 报纸广告创作应注意哪些问题？（6％） 2．TCL请著名影视明星或名人做广告模特或广告代言人，试分析名人广告的利弊。（10％）