广告点评.docVIP

　一年一度的央视广告时段竞标转眼又到（11月18日），此时此刻企业界亦在为一年以来在央视投放的广告效果做盘点。本文从2002年中央台播出的广告中，根据投放量并结合行业代表性，选择了10大企业（品牌）的广告，作出专业点评，供企业界在评估时作参考。从分析中可以看到，身处全新的营销时期，中国多数企业仍在沿用既往的广告做法，浪费着数以亿计的金钱。 脑白金表现：反反复复强调，送礼要送脑白金。 打分：７８分——成功成为“保健礼品”的代表。 点评： 脑白金的高明之处在于，它并没有将哪个保健品作为对手，而将自己归类于“礼品”，主要与烟酒和其他礼尚往来的食品、用品展开竞争。它突出地将自己定位为“保健礼品”，迎合了“送礼送健康”新观念，成为孝敬老人的重要选择。特别是作为礼品，广泛的知名度和流行感非常必要，脑白金巨大的广告投入对此作出了保障。 值得注意的是，建立在流行基础上的定位不能长久，往往是热到极致之后，企业需要适时地为品牌转化定位或推出新品。这里的前车之鉴是三株口服液，还有商务礼品“商务通”。脑白金可以像太太、白兰氏等品牌学习，回到产品本身功能，界定原本属于自己的长远定位。或者，作为领导者，脑白金可以学习吉列公司的自我攻击策略，以新产品接换现在的市场。１９７０年代初期，吉列公司曾用双层刀片Ｔｒａｃ ＩＩ攻击自己的单层刀片（自己夺走自己的生意总比让别人来夺要好）；到了七十年代末，吉列公司又推出可调节的双层刀片Ａｔｒａ袭击Ｔｒａｃ ＩＩ；八十年代，吉列再用一次性刀片 “好消息（Ｇｏｏｄ Ｎｅｗｓ）”品牌袭击Ａｔｒａ；九十年代，吉列以Ｐｉｖｏｔ来袭击Ｇｏｏｄ Ｎｅｗｓ；目前，吉列正在用Ｍａｃｈ ＩＩＩ袭击“Ｐｉｖｏｔ”。正是这种不停的自我攻击，使得吉列刀片永保霸主地位，主导着这个市场七成的份额。 建议：趁着热销，早日转化定位，或采用新品牌自己吃掉自己。 非常可乐表现：中国家庭在欢聚时刻，举杯畅饮非常可乐。 打分：７０分——有效地在二、三线市场开拓“可乐”品类。 点评： 非常可乐广告之所以有效，是因为对中小城市甚至农村消费者来说，它提供了一种新的饮品选择——可乐。 在可口、百事不能深入的远端市场，人们对可乐的消费不成风气。非常可乐反复提醒大家有这么一种饮品，不断吸引尝试和购买，实际上是在开拓品类市场。由于新市场个人饮料消费也不普遍，广告从家庭与聚餐入手，使可乐成为餐桌上酒水之外老少皆宜的选择。当个人消费增加，新饮品非常可乐自然会走出家门与餐桌。 非常可乐的可贵之处，在于避开两乐的强势市场，广告上不与它们斗形象，只是平实告诉人：欢聚时刻，大家可以畅饮可乐。在领导者无暇顾及的地方开拓品类市场，是众多企业应该效法的营销智慧。 另有一个幸运的地方，非常可乐是娃哈哈企业的产品，却没有被冠以“娃哈哈可乐”品牌。作为一个多领域延伸品牌，娃哈哈目前透支得厉害，它不足以强势地代表哪个品类。营销大师特劳特与里斯总结的市场规律启示：品牌的力量与其所代表的产品种类成反比。代表纯净水、儿童奶、果汁、茶饮料和童装的娃哈哈，为竞争对手提供了取代的机会。 建议：作为地方市场的“领导者”，应着重诉求可乐饮料的好处。至于“中国人自己的可乐”和民族化形象，只是在提醒人，还有国外的可乐可能更好，不提也罢。 ＴＣＬ企业表现：一匹马在飞奔，广告语“成就天地间”。 打分：２０分——自我陶醉的“企业形象”广告。 点评： 这是一条投放巨大却又不知所云的广告，集中体现了“企业形象广告”在今天遭受的冷遇。 如果回到十年前，制作精良的广告会显得格外出众，而且人们由此体会到一个气度非凡的大企业形象，在购买时，不由自主地会多认购该企业的产品。然而到了今天，优美的广告和画面比比皆是，想让人对几十秒的影片特别留意与记忆已不太可能。尤为关键的是，消费者现在有太多“可靠”的商品可供选择，他并不需要主动去接受广告，了解与评估出一个值得信赖的企业，然后再去购买它的产品。如今可信任的企业实在太多，长虹、康佳、创维、海尔、美的、格力、科龙、海信、美菱、小天鹅等等，哪一个都是响当当的名牌企业，消费者对此不用关心太多。另一方面，媒体泛滥与信息爆炸、产品暴增，人们学会拒绝不知所云的信息，尽可能将信息减少到“能够应付就行”的程度。在这样的环境中，不知所云的 “企业形象”广告不会引人关注，更不可能产生记忆。这种形象广告是无效的。 新时期的广告应将重点从企业转往产品，主要目的是使产品成为同类商品的代表，当消费者产生相关需求时，首先会考虑它。从形象上来看，步步高企业不如ＴＣＬ，但因为步步高已成为无绳电话的代表，所以步步高无绳电话就卖得比ＴＣＬ好。格兰仕的企业形象与实力都不如海尔，但因为格兰仕是微波炉的代表，所以海尔微波炉也卖不过格兰仕。 遗憾的是，企业形象广告仍然流行。不仅ＴＣＬ如此，远大空调、三一重工、平安保险、中国银行等诸多