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第十一章 环境因素与广告 * * * * 本章要点 文化与广告 亚文化与广告 跨国公司的广告策略 参照群体与广告 家庭与广告 文化 概念 广义，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括；狭义，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。 分类 物质文化、精神文化和行为文化（非物质文化） 特性 习得性（继承、移入） 延续性 发展性 文化的主要构成要素 语言（p.194) 宗教信仰 风俗习惯（韩国） 价值观 下一页 传统文化及其对广告受众认知心理的影响 权威 （1）服从天（也代表宇宙）、皇帝、长者和有政治社会地位的人；——强调权威机构认证、正宗权威媒体、崇尚名人，伟人和领袖。（牙膏1、2） （2）尊重过去的知识和经验；——消费者证言、品牌、口碑（雕牌、芬必得1、2） （3）顺从已有的社会规范；（公益） （4）看重集团名誉和利益，忽视个人——群体 重农轻商 内敛、顺从、勤俭——夸大失实，美化过度以理服人、以情动人（索尼） 亲情、人情观念（车、卡） 重实惠，轻意念的小农意识 ——更关心广告宣传的产品本身的特点 （索尼） 亚文化 ——指不占主流地位的或某一局部的文化现象 中国 广告的亚文化策略 精准地确定广告目标（文化＋亚文化） 利用从众心理 注意亚文化的禁忌（印度忌食牛肉、伊斯兰教忌讳妇女抛头露面、基督教认为13不吉利） 民族亚文化：汉族、回族等 宗教亚文化：佛教、伊斯兰教、基督教等 地理亚文化：东南沿海地区与西部地区、城市与农村等 年龄亚文化：幼年、青年、中年、老年等 性别亚文化：男、女 职业亚文化：农民、工人、教师、军人、商人等 社会阶层亚文化：低、中、高 不同社会阶层的消费方式 产品选择：高层对住宅、室内装修、家具、服装档次和品位要求很高；中层存款多、住宅好、但内部装修不特别讲究、服装、家具也不少，但高档的不多；低层住宅环境较差、衣服与家具投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者（收入比中等低1/3但拥有汽车彩电等比中等高20％） 生活娱乐方式：高层－高尔夫、中层－羽毛球 低层－公园 语言表达方式：高层－抽象，低层－具体 购物行为方式：中层－较高层商场、品牌折扣店 信息选择方式：低层－电视、口碑，中层、上层－多渠道，上层－印刷 跨国公司的广告策略 统一化的广告策略 公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告 形象一致 降低广告制作费 简化广告策划过程中公司的协调 有一定缺陷 统一化的广告策略适用于以下几种情况 可通过图片来表现品牌或产品特点的情况 形象对消费者有重要作用的产品 万宝路、 3、不同文化背景下差异很小的高科技产品 电脑、电视 4、世界各地定位都一样的产品 力士（1、2、3） 香奈儿 本土化策略 在不同的区域采取不同的广告进行宣传 避免不必要的误会、针对性强、费用较大 本土化策略适用于以下情况 不同市场消费者的购买动机不同的产品 与审美意识相关的产品 采取强文化背景诉求的广告（肯德基） 采用一些社会型情绪诉求的广告（幽默、内疚、温情和怀旧等） 公益广告、宜家、烟 国际化思维、本土化操作 模式广告：广告的格调和创意表现都基本一致，只是把其中一些元素本土化。 可口可乐（中国、外国） 2、主题型广告：广告的主题一致，但由不同市场的区域经理根据当地的文化习惯等决定广告的具体表现。 百事可乐（中国、外国、印度） （其它） 可口可乐（1、2、3、4 、5 ） *