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图书价格的竞争策略分析： 介
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价格歧视的理论视角 k
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/ 许加彪
摘 要：
市场经济条件下的图书定价并不是一个简单的成本核算意义上的算术问题，而是牵涉到市场结构、商
品形态、营销策略、边际成本、消费需求等多种因素合力作用下的企业管理中的风险决策行为。我国
出版社应从计划经济时代静止的生产成本定价法中跳脱出来，运用信息产品的价格歧视理论分析新的
环境下相对动态的图书价格机制，争取达到社会福利最大化和企业利润最大化的有机统一。
关键词：
图书营销 价格歧视 成本定价
随着中国的社会转型和经济转轨，国家认可了图书 是指商家在交易中根据每一个消费者愿意为所购买的单
特殊的商品属性，在很大程度上放宽了对图书定价的硬 位商品支付的最大货币量来制定价格，从而占有消费者
性规定，这实际上也给出版社把图书定价作为经营策略 的全部剩余。商品价格根据每个消费者对商品的价值期
松了绑。但许多出版社并没有科学地、合理地使用这个 望与支付能力的比值来设定，这种因人设价只存在理论
杠杆，或片面提高价格，或恶性压低价格，反而让可能 上的可能，因商家和客户消费之间信息的不对称，以及
良性运转的市场失灵。本文以经济学的相关理论作为分 获取相关信息的巨额交易成本等原因，传统社会在实践
析工具，从市场结构、供需关系和价格弹性入手，运用 中运用完全一级价格歧视几乎不可能。二级价格歧视是
信息产品的价格歧视理论来谈谈图书定价和售价策略的 指商家根据对相同货物或服务的不同消费量或者时段制
多元性，以达到社会福利最大化和企业利润最大化的有 定不同的价格，以此获取消费者部分剩余，从而让消费
机统一。 者自己还留有部分剩余。数量折扣就是二级价格歧视中
一种娴熟的策略，商品购买额度越高，消费者享受的折
一、价格歧视理论 扣就越大，支付商品的平均价格就越低，其基础是边际
微观经济学中，价格歧视指垄断者对同样或相差无 效用递减率。三级价格歧视是指商家根据特定的标准，
几的商品和劳务对同一消费者或不同消费者甄定不同的 将其消费者划分为两种或两种以上的消费群体，针对不
价格。价格歧视执行的是非线性定价模式策略，因为商 同特质的消费群体采取逆弹性规律对商品定
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