新网迈行业报告-电视与网络视频广告效果比较研究报告.pdfVIP

电视与网络视频广告的效果比较 研究背景与目的 电视和网络视频的交叉使用加剧 电视是消费者使用的主流媒体。然而随着互联网的日趋普及 ，消费者整体媒体习惯从电 视向互联网迁移 ，尤其晚上8点到10点的传统黄金收视高峰已经被在线视频媒体逐渐占据 ， 电视媒体进入 “轻度收视时代”。值得注意的是消费者同步收看电视并使用互联网的媒 体使用习惯 （表1），使得电视和互联网使用的总时长在增加。 最重度的电视观众也开始上网看视频。对于这部分观众群 ，电视并没有被互联网所取代 ， 他们收看视频内容的方式正日趋多样化 ，网络也成为一种媒体选择 （表2）。 表1 ：不同媒体日均触达比率和花费时间对比 表2：每天在线视频平均花费时间 （分 ：秒 ） 数据来源 ：尼尔森 《上海跨屏研究报告——2011年上半年》 数据来源 ：尼尔森 《上海跨屏研究报告——2011年上半年》 说明 ：电视和互联网在家中使用行为 说明 ：在线视频基于平均家庭每天触达率5.3%计算 ； 在线视频是指访问优酷网、土豆网、酷6网、PPS、乐视网、 新浪视频、PPlive、YouTube、第一视频 电视与网络视频广告的效果比较 广告主对电视和网络视频的广告预算分配变化 国外广告主的网络视频广告预算逐年提高。无论相对于电视广告还是整体网络广告 ，网 络视频贴片广告所占的投放费用比例都大幅上升 （表3）。 由于网络视频和电视媒体的互补效果 ，北美广告主和代理商正逐渐认为网络视频贴片广 告是电视广告的补充而并非替代品 （表4）。 消费者跨媒体消费以及媒体碎片化特征日益明显 ，对于今天的市场来说 ，关键不在于哪 个媒介平台更优秀 ，而在于哪个媒介类型最合适。这就要求市场活动者充分了解它的消 费者、市场和产品。 表3：美国网络视频贴片广告相对于电视广告和所有网络广告 表4：北美广告主和代理商对于网络视频贴片广告 花费的分别占比 ，2007-2013 和电视广告的态度 ，2011-2012 数据来源 ：eMarketer, 2009 数据来源 ：Adap.tv和DIGIDAY《2012年Q1视频行业报告》 电视与网络视频广告的效果比较 研究都市女性的跨媒体行为有助于广告主的投放决策 生活在中国一二线城市 ，年龄在22至35岁的女性消费者是一群拥有高购买力的消费者 ， 我们将其定义为都市女性。行业报告显示 ，都市女性对于电视与互联网的媒介依赖度很 高 （表5），是具有代表性的群体。研究针对都市女性的电视和网络视频广告效果差异 ， 将帮助广告主更好地做出投放决策。 网网迈迈研研究究院院通通过过一一项项针针对对都都市市女女性性的的广广告告活活动动进进行行研研究究 ，，旨旨在在解解读读中中国国都都市市女女性性消消费费者 的跨媒体收视行为 ，同时研究电视广告、网络视频贴片和整合投放三者的效果差异 ，帮 助广告主做出更好的投放决策。该研究使用了尼尔森的Your Voice Panel定量问卷调查 ， 目标群体覆盖全国22-35岁在电视或视频网站上看过某广告的女性 ，有效回收样本402 个。同时使用了秒针的AdMonitor工具 ，监测全国20-34岁网民在优酷、土豆、奇艺上 的媒介行为。 表5：都市女性对电视和互联网的媒介依赖度很高 数据来源 ：尼尔森 《2012年未来女性研究》 ，安吉斯 《互联网消费习惯及对于广告的影响》 电视与网络视频广告的效果比较 研究发现与成果 网络视频与电视广告的整合渠道能够更多触达高收入人群 在研究都市女性消费者的电视与网络视频广告受众特征差异时我们发现 ：网络视频广告 受众多为高学历、高收入的白