晚会启示录——从《星耀“中国蓝”周年晚会》看浙江卫视的自我营销.pdfVIP

翟 “中国蓝”周年晚会 巳视的自我营销 在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础。2008年推 求构建节 目内容，以求在竞争中前行，在创新中拓进。提出 “中 色上8：3O，浙江卫视用 ((星耀 “中国蓝”周年晚会 为我们清晰 我营销的成果做了集中呈现。本文拟就此作一简单总结。 的互动营销提前造势，到晚会之中不断利用明星效应和粉丝热 唤始出来”，携 “两子”长达半小时的倾情表演将现场热情推至 浙江卫视对营销理论的运用也显现得淋漓尽致： 学 g理 打通 门带 寰 兹提出IMC理论，这一理论打破传统营销观念将营销环节碎片 最大化，最好的方法是协调利用所有的营销传播工具，向目标受 的信息，以达到公司的目标。这一理论从消费者的角度作逆向思 此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，已达 现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益。 渥出 “抓品牌、上品位”的标准，率先打通晚间黄金段 “栏 目 0 关我最棒 、 越跳越美丽 、 我是大评委》、 我爱记歌 时间，选择顺 口好记的时间档并在所有网页和节 目推介中强调 055 “21：21”的可看陛；其次，主持人 (如朱丹)、嘉宾 (如周杰伦)、选手 (如超级领唱十强)在各个晚间 档节 目之中自由穿梭，不仅提高曝光率，也用不同形式将这些视觉资源转化成眼球效益。通过打通栏 目带和 人才资源共享策略，培养受众晚间21：21看浙江卫视的习惯。为了进一步整体推介这些节 目，在晚会上，不 但主持人时时强调，而且，利用刘德华的 “儿子”—— “安逗” “黑仔”亲身参与节 目的方式又好好地推介 了一把，可谓将资源整合做到底。 (二)利用企业识别系统战略 (CIS)、为传统品牌注入新生活力 2O世纪80年代产生的企业文化思想是现代企业管理的有效模式。CIS战略是企业文化的形象体现和 外化，是企业文化中最活泼、最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施CIS奠定了基 础。这一战略的实施包括三个部分的整体互动，分别是企业理念识别 (mindidentity)、企业行为识别 (behaviondenfity)和企业视觉识别 (visat]identity)。而其中，最直观的就是视觉识别系统，它以简洁的 色彩、标志为载体，形象地传递出企业的文化理念，印证着企业的行为规范。在2008年浙江卫视改版时，提 出 “中国蓝”的口号，一方面，旨在将使用了15年的台标 (蓝色Z)标志固定化、品牌化，以延续15年的辉 煌和经典；另一方面，也是借蓝色的色彩蕴涵诠释 自己的频道理念： 蓝色散发着浓郁的艺术和人文气 息，有别于其他颜色； 蓝色代表着 “蓝海”，象征着浙江 卫视差异化的竞争策略； “春来江水绿如蓝”，蓝是江南文 化品质的本色； 地球上最大面积是蓝色的，海阔天 空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放 眼天下。( 蓝色是冷静而包容的颜色，它既内 敛又具有无限的爆发力，更重要的是， “中国蓝”的口号的提出，打破了传统 认知的 “中国红”、 “中国黄”的桎 梏，形成频道差异化的视觉识别系统。作 为省级卫视，在缺少央视的先天优势地位而且被众多一线省级卫视包围 (湖南卫视橙色；星空卫视红色)的 圈层中，浙江卫视选择独特的 “蓝色Z”作为自己的Ⅵ并在自己的官方网站上一片 蓝“” (页面底色、字体 颜色)，连当晚的主持人出场的服装、参与嘉宾、表演演员都特意选择蓝色为主打色彩，从视觉上向观众灌 输蓝色的概念，力求建立 “蓝色=浙江卫视”的认知等式。 二、爆炒新概念，抢 占 “电视市场蓝海’’ “蓝海”是相对 “红海”的概念，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超 越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务 (旧市场新产品或新模式)，一块是战略性 新业务开发 (创造新市场、新细分行业甚至全新行业) ，而浙江卫视在抢占蓝海上也颇为用心：