通信企业客户流失分析的研究.pdfVIP

《邮电规划》2004年第 4 期 市场研究 通信企业客户流失分析的研究 信息产业部电信规划研究院 张 悦 0 前言 主动流失是指由于客户 自身原因自愿 与运营商解除服务合同，也称为自愿流失。 随着我国通信市场的进一步放开，市场 造成客户主动流失的原因有很多种，根据目 竞争日趋激烈，通信企业投入大量时间、人 前运营商的市场经营的现状和对流失客户 力、财力去发展新客户。但中国移动通信市 的走访调查来看，客户自愿流失的主要是由 场在连续几年高速发展之后，移动通信普及 业务竞争造成的。不同运营商之间的业务资 率已超过 20% 。目前，新入网的移动客户以 费差异、服务质量水平、品牌形象定位都会 中、低端客户为主，高端客户的增长主要来 影响客户对运营商服务的选择，成为客户流 源于竞争对手或运营商 内部不同品牌的转 失的诱因。此外，客户自愿流失还包括一些 换，高端客户市场基本处于存量竞争状态。 客观因素造成的服务合同解除，例如，客户 与固定电话用户相比，移动客户转换运 工作地点的变更、经济收入下降等原因。 营商的交易成本和转换成本较小，激烈的竞 被动流失是指通信运营企业由于某种 争必然导致客户处于不稳定状态，各运营商 原因而决定终止向客户提供服务。也称为非 都面临严重的客户流失问题。客户的平均生 自愿流失。客户被动流失主要是由于客户欠 命周期不断缩短，严重影响了通信企业的发 费或信用问题造成的。 展，不仅给运营商的收入造成损失，也给企 （2） 内部流失与外部流失 业的经营带来压力。在这种形势下，如何防 根据客户解除合同后的流向，我们可以 止客户流失，完善客户保持工作，越来越成 将流失分成：内部流失与外部流失。 为运营商关注的焦点。如何根据客户的消费 内部流失是指客户解除合同后，继续选 行为预测客户的流失，并结合竞争环境的变 择了本企业提供的其他产品或服务。如果客 化制定有效的客户挽留和赢回策略，是通信 户新的选择的业务品牌优于原有的品牌，对 运营企业市场经营重要任务，也是通信客户 企业来说这种流失带来的是客户价值的提 研究咨询领域的一个重要课题。 升，属于优向流失。如果客户放弃高端品牌 选择了低端品牌，就属于劣向流失，这种流 1 客户流失分析的原理 失是企业应该尽量避免的。 1.1 客户流失的定义和类型 外部流失是指客户解除服务合同后转 客户流失是指客户因某种原因与移动 向竞争对手，是电信运营企业最不愿看到的 运营商解除服务合同的行为。客户解除服务 一种流失，也是企业客户流失分析的重点。 合同的原因是多种多样的，我们可以根据客 1.2 客户流失分析的基础 户流失原因，对客户的流失行为进行分类。 客户流失分析是客户