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基于中国消费者行为分析的奢侈品营销管理策略 　　【文章摘要】 　　对于现代商业来说，奢侈品产业是不可或缺的。西方发达国家很早就出现了奢侈品。在我国，由于经济的飞速发展，人民的生活水平不断提高，能够和希望消费奢侈品的人也越来越多。奢侈品已接连打入中国，中国正成为奢侈品企业的重大战略市场，由此奢侈品行业更加重视我国消费对象在行动以及心理上的特征。本文首先结合文献资料回顾了奢侈品的概念，对奢侈品的特征进行了归纳；第二，本文分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点；第三，本文结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费者消费动机的基础上，分析中国奢侈品消费行为特征；最后，本文基于中国消费者行为提出奢侈品营销管理策略。 　　【关键词】 　　奢侈品；消费动机；消费行为；营销管 　　0 引言 　　由于中国社会经济水平的不断提高，国民的收入也越来越高。中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。有关专家表示，未来中国会变成世界首屈一指的奢侈品消费大国。然而，因为东西方文化的差异，消费者在购买奢侈品时的思维意识是不一样的。对于中国来说，消费者购买奢侈品侧重于凸显自己的高层次和地位，为自己挣面子；但西方国家的消费者更注重奢侈品的高端与精良。因此，明确把握我国奢侈品消费群体的心理活动和行为习惯是奢侈品企业开拓中国市场的前提条件。如此，奢侈品行业才能够设计出有针对性的决策企划，施展行之有效的营销手段。 　　1 奢侈品概述 　　1.1奢侈品的概念 　　奢侈品（Luxury）是从光（Lux）这个拉丁文字脱胎而来的。顾名思义，奢侈品应当有闪亮耀眼、引人注目、给人以享受的特征。在经济学领域里，奢侈品这一概念的出现是用来和必需品相区分的。亚当·斯密所著的《国富论》里，仅仅对必需品做出了解释，并将排除其外的全部内容都划分在奢侈品范围里。经济学对于奢侈品的定义为：由于人们收入不断增加，对于商品的需要程度也在不断提升，然而，如果后者涨幅比前者要高，就认为这种商品属于奢侈品，它的恩格尔曲线是向下凹陷的，因此，它明显是区别于必需品的一个定义。 　　1.2奢侈品的特征 　　首先，其自身质量和品味都非常高。但凡奢侈品，一定要有极高的品质保证，这种绝对的质量优势也是奢侈品得以立足的根基。在国际上，沃尔沃汽车所拥有的安全性能举世闻名；路易威登的皮箱由于其经久耐用而享誉全球，在做工方面，它用轻薄结实白杨木构建框架，各个面都采用完整的精加工帆布覆盖，从而确保表面平整，同时具有极高的防水效果；相传，有人甚至在泰坦尼克沉船上打捞出了一个完整无缺的LV皮箱。 　　其次，价格高昂。奢侈品在销售方面，通常会制定极高的价格，长此以往，它也成为了奢侈品与必需品之间的分水岭。因为奢侈品所使用的材料都是百里挑一的，并且做工精致，品质优秀，致使其自身的生产成本非常高，因此它在价格方面要远远高出一般商品。《连线》杂志年度总结列出了2012年最昂贵的设备，其中包括劳斯莱斯造价30亿美元的电动汽车、200万美元的徕卡APO-Telyt-R 1600mm f/5.6镜头和10万美元的Innespace Seabreacher Y喷气艇等。回顾2012年中崭露头角的各种设备，虽然有数百种手机、平板电脑、Kickstarter项目、耳机和笔记本涌入市场，但实际上值得一看的东西却是寥寥无几。这一年时间里有许多产品浮出水面，但其中有不少明显未能取得成功。还有些产品并非以其创新或愚蠢吸引了我们的注意力，而是以其令人瞠目结舌的价格。 　　最后，限量发行。奢侈品限制自身的生产数量，能够确保产品的独特性和对客户的吸引力。知名跑车品牌法拉利的副总裁阿米迪欧·费立萨说，本品牌的跑车更侧重于自身的品质，销量则是排在其后的，由于自己生产的是超一流的跑车，因此在数量上要少于市场的正常需要。现在，宝铂每年生产一万块手表，但过去仅发售七千块。即便如此，该表的需求量也已经远远超出了生产量，甚至已积压了20年的订单。 　　2 奢侈品市场现状分析 　　2.1奢侈品的全球市场分析（图1） 　　2013年4月，世界奢侈品协会公布中国十年官方报告，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2013年春节期间，中国人在国外的奢侈品消费总额达到57亿美元，创历史新高，庞大的海外消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。2012年，整个世界在奢侈品方面的消费大多是珠宝、化妆品、时装、名表以及各类箱包，而名表以及珠宝也是年涨幅最高的两种商品，同时，它们对于经济危机的防御能力也最强。相关人士通过研究表示，在金融危机席卷全球的情况下，国际货币虽然普遍贬值，但名表以及珠宝却可以