第4章 营销策划造势.pptVIP

第4章 营销策划造势 一、营销策划的访问调查 访问调查的内容 访问调查的方法与对象 访问调查的步骤 访问调查的几个重要问题 访问调查的内容 宏观环境 经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境 访问调查的方法 电话访问调查 节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒绝，无法深入调查。 邮寄访问调查 范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，时间长。 面谈访问调查 直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花费时间长，对调查人员素质要求高。 电话调查案例 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查 访问调查的步骤 制定访问调查方案 选择适当的访问类型；选择访问对象；访谈时间、地点；访问工具等。 问卷设计 实施访问调查 结束访问 “您是否还有需要补充的？”“我是否忽视了什么内容？”“占用了您的时间，谢谢您的合作”等。 整理资料，形成调查报告 访问调查中的几个重要问题 调查范围的确定 调查地点的选择 抽样计划的确定 访问过程提问的种类 实质性问题 功能性问题 问卷设计 调查人员的素质要求 问卷设计的方法 封闭式问题 两分法；多项选择题；程度量法；排序法。 开放式问题 半封闭式问题 问卷设计的原则 科学性原则 针对性；逻辑性；整体性。 客观性原则 简便性原则 易分析性原则 调查人员素质要求 认真负责 热情大方 语言技巧 心理素质好 有的放矢 二、营销策划的宣传造势 营销策划宣传的意义 营销策划宣传的原则和对象 营销策划宣传的信息传播 营销策划宣传的意义 促进营销策划方案的顺利实施 功能在于传播信息 有助于提升企业形象 促进产品销售 有利于改善公共关系 营销策划宣传的原则 准确性原则 及时性原则 针对性原则 适度性原则 反馈性原则 创造性原则 营销策划宣传的对象 消费者 社会公众 供货商 销售商 政府部门 民间社团组织 营销策划宣传的信息传播 信息传播的媒介 报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络 信息传播的形式 广告；新闻稿；对外宣传册；宣传性的文学作品；多媒体作品。 三、营销策划的企业渗透 企业渗透的作用 企业渗透的操作方法 企业渗透的程序 企业渗透的作用 统一内部认识 了解员工意见 增强企业凝聚力 提高企业的经营管理水平 有利于塑造企业文化 更新企业经营理念 企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。 企业渗透的操作方法 印发内部刊物 举行报告会 进行培训 召开座谈会 填写调查表 进行非正式沟通 企业渗透的程序 策划人员与企业管理人员之间的信息传递 策划人员与企业员工之间的沟通 管理人员与企业员工之间的沟通 案例 武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划 * * 微观环境 企业的组织形式 企业的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况 竞争者状况 23% 1000 1874 1550 4424 2001/3/23—3/25 13% 1000 3605 3023 7628 2001/3/14—3/18 有效接 通率 完成问卷 非目标 客户数 拒访次数 总接通 次数 时间 *