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传统零售业O2O转型困境 　　总体上看，零售业转型O2O面临一些共同的困局，需要警醒和反思 　　在电子商务强势崛起和移动互联网快速发展的大背景下，O2O 模式的出现和应用，给传统零售业带来了新的“翻身”契机。为了应对网络零售的冲击，传统零售业拥抱互联网、转型O2O已蔚然成风。 　　根据艾媒咨询统计，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。市场前景广阔。利用O2O模式，既可以让传统零售企业发挥线下消费体验的优势，又可以弥补线上营销、在线支付、互动反馈以及收集用户交易数据的不足。 　　然而，O2O不是镶嵌在传统零售品牌上的前卫装饰品，而是引发零售百货企业角色的根本性变革，这一过程中，企业战略层面的深层思变和思维方式的根本性创新将成为“破局”关键点。由于认识不够、准备不足、人才匮乏、体制束缚等因素影响，传统零售商在O2O转型中面临着重重阻碍和困境。 　　苏宁是传统零售商转型O2O的先驱者，可谓高歌猛进、动作频频，但两年下来，效果并不明显，反而导致经营业绩不断下滑。7月30日，苏宁云商发布了2014年上半年业绩快报。数据显示，2014年1-6月份，苏宁实现营业总收入511.60亿元，去年同期555.32亿元，同比下降7.9%；其中归属上市公司股东的净利润亏损7.49亿元，去年同期净亏损7.34亿元，同比扩大。线上收入82.8亿元，同比下降22%，去年同期是106.1亿元。 　　无独有偶。连续两年在亏损中挣扎的李宁仍未走出低迷期，今年上半年关店244家，放弃赞助体操队。8月14日，运动品牌李宁发布2014年半年报，上半年亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元，超过去年全年亏损额3.92亿。此外，王府井百货、北京华联、首商集团、京客隆等百货超市企业，业绩也在大幅下滑。总体上看，零售业转型O2O面临一些共同的困局，需要警醒和反思。 　　思维困境：缺乏创新 　　缺乏创新是传统零售商一个通病，往往靠模仿成功的案例进行发展。他们最适应渐进式改良，奉行的格言是“零售即细节”。有太多的商店改造计划推出时轰轰烈烈，结果却一败涂地。每当有人提出新的经营之道，循规蹈矩的零售商们就会问：这个主意既然这么好，为什么从来没有人这么做呢？ 　　综观目前国内零售业O2O的运营状况， O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，体验式服务不到位，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。 　　而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在盈利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也红火。 　　无论是苏宁，还是其他零售百货企业，虽然都在大张旗鼓地“触网”、“触电”，引入O2O电商模式，但对互联网思维理解得还不够深，执行得还不到位，对于怎么做，做到什么地步，到底多大力度，是否有壮士断腕的决心，这些都没有足够的认识，虽然大家广泛看好未来O2O的前景，但在目前的寒冬之下，并没有看到太多亮点，有的甚至流于形式。 　　作为零售业的巨头，苏宁好像一直在创新，先是更名为苏宁云商，又确定了“店商+电商+零售服务商”的“云商模式”，解决线上线下不同价，推出门店免费手机贴膜服务，等等。但在服务体验和物流体验方面还是差强人意，实际还是没有理解O2O模式的本质。 　　美邦服饰同样折戟于创新。从2013年年中开始，美邦服饰走上“赢商网O2O转型之路”，目前尚未见到成效。美邦服饰2013年度财报显示，该品牌全年实现营业收入78.9亿元，较上年同期下滑17%；净利润4.3亿元，同比大跌52%。这是继2012年业绩下滑后，美邦第二次出现营收、净利润双降的尴尬局面。 　　一位接近美邦的人士对此表示，O2O转型主要是渠道方面的变革，而美邦目前最大的问题在于并没有十分清晰的品牌和消费者定位，甚至出现了一些老化的痕迹。美邦是由学生装起家的，过去的品牌调性就是款式丰富、颜色鲜艳繁多、价格便宜，给人留下的印象也是充满青春活力的。而近年来由于美邦急于跨越这种年龄上的局限，吸引25～35岁的消费者，已经快要磨灭之前的特点了，消费者也并不买账，所以下滑得这么厉害。 　　当下，人们不再一味追求品牌和质量，款式新颖、个性化以及购买便利、价格适宜是现在年轻人所追求的，如果品牌还是坚持原有的营销方式和形象定位赢商网，不做创新和改变，很难成为现在年轻人的消费对象。 　　战略困境：以谁为中心 　　传统零售商习惯了以自己为中心，我卖什么，你买什么。虽然