公关概论第10章.pptVIP

公共关系实施 The Implementation: Taking Action and Communicating 公共关系实施，就是在公共关系计划被采纳以后，将计划所确定的内容变为现实结果的过程。 公共关系实施的意义 实施是实现公共关系目标的保障 实施决定了公共关系计划能否实现以及实现的程度和范围 实施的结果是制定后续计划的重要依据 实施活动具有广泛的影响 公共关系实施的特点 动态性 复杂性 系统性 创造性 公共关系实施的原则 准备充分 目标导向 控制进度 整体协调 反馈调整 公共关系实施的构成 行动 传播 公共关系行动可定义为“由公共关系部门或在公共关系人员建议下由组织其它部门实施的对社会负责的行为”。 传播实施的过程 构建讯息 选择传播渠道 散播讯息 排除障碍 构建信息内容的原则 有明确的目标导向 有明确的主题 做到清晰明了、强化个性、易于记忆 自然、亲切、平易 确保完全真实 尽可能适合所采用的媒介特点 针对目标公众的需求和特点 具备新闻价值 构建讯息需要注意的问题 新闻价值 语义 符号 障碍和成见 影响力/impact 接近性/proximity 及时性/timeliness 显著性/prominence 新奇性/novelty 冲突性/conflict 语义学 本意是指普通字典上的意思，通常被同一语言和文化的大多数人所接受。 隐意是指我们由于自己的经历和背景而从词语中读出的情感化或评价性的意义。 选择传播渠道的一般程序 考虑对不同传播方式的选择 考虑对不同类型媒介的选择 考虑具体媒体的不同特点 考虑对具体媒体特定时空的选择 选择传播渠道应注意 所选择的传播渠道要适合目标公众的传播行为 所选择的传播渠道要与传播信息的特点、要求相适应 所选择媒介应在组织承受范围内 选择媒介要注意满足媒介整合策略和投放策略的需要 媒体喜好的事情 清楚具体的叙述 独家 满足受众 专业的表现 名流 诚实 地方性 强烈的视觉效果 媒体厌恶的事情 不接受拒绝的人 夸大渲染的新闻 玩小花招 在截稿前被打断 对新手解释业务的运作 当老二（第一家给你正面回应的媒体应占有优先考虑的位置） 对受众没有吸引力的报道 越级呈报 在一天的开始被打断 内幕新闻分析 李普曼的传播障碍理论 检查制度/Artificial censorship 社会接触的有限/limitations of social contact 关注公共事务的时间有限/Meager time available for paying attention to public affairs 因事件要被压缩成短小的讯息而导致被扭曲/Distortion because events must be compressed into short messages 用有限的词汇表达出广袤复杂的世界是很困难的/Difficulty of making a small vocabulary express a big, complicated world 害怕面对那些看起来威胁到业已建立的生活秩序的事实/Fear of facing those facts that seem to threaten established routine of our lives 盖洛普的影响新思想接受率的因素 思想的复杂性/Complexity of the idea 与习以为常的模式不同的因素/Factors of difference from accustomed patterns 与流行的观点的竞争/Competition with prevailing ideas 这一思想能表现出来和得到证明吗？/Is idea susceptible to demonstration and proof? 阻止变化的既得利益有多大？/How strong are vested interests that will block proposed change? 建议是否满足了感觉到的需要？/Does proposal meet a felt need? 向公众提起新思想的频率/Frequency with which public is reminded of new idea 人们接受新思想的过程 知识/knowledge 劝服/persuasion 决策/decision 实施/implementation 证实/confirmation 4． * * *