公关第一_广告第二.docVIP

广告的没落和公共关系的崛起 ［美］阿尔·里斯 劳拉·里斯 著 罗汉 虞琦 译 上海人民出版社 谨以本书献给康拉德·里斯·布朗恩， 我们的儿子和外孙，他诞生于我们完成书稿后的第一天 目录 引言 第一部分 广告的没落 广告与汽车销售员 广告与艺术 广告与创意 广告与奖项 广告与认知 广告与销售 广告与网站 广告与可信性 寻找替代物 第二部分 公共关系的崛起 第三方的力量 用公共关系打造一个新的品牌 用公共关系来重塑一个老品牌 树立你的信誉 铺开你的品牌 塑造一个教育品牌 塑造一个地理品牌 塑造一个烈酒品牌 缺失的要素 处理延伸产品 处理名字 第三部分 广告的新角色 维护品牌 别走错了路 点燃所有的汽缸 第四部分 广告和公共关系的种种区别 广告是风，公共关系是太阳 广告是三维的，公共关系是线性的 广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式 广告是可视的，公共关系是语言的 广告影响所有人，公共关系影响某些人 广告是指向自身的，公共关系是指向他人的 广告消亡，公共关系永生 广告是昂贵的，公共关系并不昂贵 广告偏爱延伸产品，公共关系偏爱新品牌 广告喜欢就名字，公共关系喜欢新名字 广告是滑稽的，公共关系是严肃的 广告是没有创意的，公共关系是有创意的 广告是不可信的，公共关系是可信的 广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造 第五部分 余言 再谈管理 再谈广告 再谈公共关系 引言 三十年前， 阿尔为《广告时代》与人合写了题为《定位时代的到来》的一系列文章。它们轰动一时，几乎一夜间，定位成了广告和营销人员的口头禅。 如果今天我们要为同一本杂志撰写同样的文章，题目就应该换成《公共关系时代的到来》，无论在哪个方面，我们都看到了一个从广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显著转变。 你无法通过广告推出一个新的品牌，因为广告不具可信性。广告只是那些着急着想要扩大销路的厂商自利的声音。 你只能通过公开宣传或公共关系的方式来打造新品牌。公共关系可以通过第三方，大部分是媒体，让你讲出你的故事。 公共关系具有可信性，广告没有。公共关系为广告宣传运动提供了可以利用的正面印象，如果人们被合理地引导的话。 当我们客户出谋划策时，我们一般会建议任何的营销计划从公开宣传开始，然后只有当转向公共关系的目标达到了以后才能转向广告，因为经理们【XII 】满脑子都是广告文化，公共关系对他们来说是一个革命性的想法。对其他人来讲，这只是营销思想的自然进化。 公共关系的继续 在时间安排和主题上，广告应该在公共关系之后。广告是公共关系通过其他方式的一种继续，而且应该安排在公共关系项目进程结束了之后。更进一步，广告项目的主题应该重复由公共关系项目在潜在顾客心目中塑造出来的印象。 项目的广告阶段也不是可以随随便便就进行的。一个广告项目只应该代表一个强大的品牌被推出，由一家可以承担广告宣传运动所需要的承诺的公司进行。 广告人有时把公共关系的作用降低为只起到次要的作用，只有在危机发生的时候或宣传最新的广告推广运动时才有作用。事实上现状就是这样。 对于今天大多数的公司，公共关系远远没有达到可以替代广告的重要程度。很多时候它们的角色正好相反。公共关系应该像坐在驾驶位上的司机，带领并引导一个营销项目。这就是我们这本书的题目：广告的没落与公共关系的崛起。 广告死了。公共关系永生 可是现在有这么多的广告，它怎么会死了呢？无论哪边你都能看到广告。 广告就像绘画一样，虽然绘画比过去任何时候都要受欢迎，可是它也同样死了。 谈及绘画的时候，“死亡”不是绘画本身的死亡，而是它用来表现现实作用的死亡。【XIII】 在路易斯-雅克-芒戴·达盖尔发明了银版照相法之后的年代可以被叫做“绘画的没落与摄像的崛起。”在同样的意义上，广告失去了它作为打造品牌工具的作用而作为艺术继续存在。 这并不是说广告就没有价值了，艺术的价值存在于旁观者的眼中。只是说当一个功能性的做法变为艺术时，它就失去了它原有的功能和能被客观地衡量的能力。 一支蜡烛的价值 你如何衡量一支蜡烛的价值？你没有办法用它发出光的多少来衡量，因为蜡烛已经失去它用来照亮房间的作用。爱迪生发明了白炽灯之后的年代可以被叫做“蜡烛的没落与电灯泡的崛起” 。 然而每年全美有上百万支蜡烛被点燃。桌子上没有蜡烛的浪漫晚宴是不完整的。个人用的蜡烛每支售价二十到三十美元，比 一个灯泡要贵得多。和电灯泡不一样，蜡烛的价值和发出光的多少没有关系。和火炉与帆船一样，蜡烛失去了它本来的用途变为艺术。 各种形式的艺术都有它狂热的拥护者，他们会费力地为了每件艺术品应该值多少而争吵，因为世上并不存在评价它的客观标准。 广告的价值 广告也是这样。广告的拥护者会从感情上拥护他们的作品。他们认为广告或者能提高或塑造品牌的价值，或者能创造与顾客之