公关概论第9章.pptVIP

公共关系策划 Planning and Programming 策划的概念 所谓策划就是策略、谋划，是指为了达到一定的目标，在调查的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思和谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 公共关系策划的概念 公共关系策划，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分调研的基础上，根据组织的现状和环境条件，谋划并设计组织公共关系战略和专题活动最佳方案的过程。 公共关系策划工作是由公共关系人员来完成的； 公共关系策划是为组织目标服务的； 公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的； 公共关系策划可以分为两个层次，即公共关系战略策划和公共关系专题活动策划； 公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。 公共关系计划的种类 公共关系战略规划 公共关系年度工作计划 公共关系活动项目计划 公共关系年度工作计划的内容 年度公共关系总目标和各分目标 年度公共关系工作的主题 年度公共关系活动的项目和传播计划 年度公共关系活动项目和传播计划实施的时间表 各项公共关系活动项目及传播计划的预算 各项公共关系活动的组织保证、人员职责和分工 公共关系活动项目计划的内容 项目的名称及项目的目标 项目的背景及可行性 项目涉及的公众分析 活动的具体内容 活动的传播方案 项目筹备、实施的程序和时间表 项目的负责人、实施者以及各自的责任 项目的经费预算 项目的评估标准和评估方法 公共关系策划的原则 实事求是 与组织整体计划和社会发展保持一致 创新性与可行性相统一 计划性与灵活性相统一 尊重公众利益 策划过程 了解形势 确定目标 确认目标公众 设计主题 构思活动内容 时空选择 制定传播策略 编制预算 方案审定 了解形势的方法 市场调查 组织形象调查 文献调查 投诉分析 财务状况 媒介态度 管理层与员工的关系 社区关系 目标的三种层次结果 知识结果/knowledge outcome：到7月1日为止，使知道在过去三个火灾多发季节里野火烧毁了2500个家庭的当地居民的比例从13%增加到27%。 意向结果/predisposition outcome：到1月15日，使附近的地产主对于我们有能力安全地进行实地测试的平均信任率由2.7增加到3.5。 行为结果/behavioral outcome：在方案开始实施后30天内，使工作时开车的雇员系安全带的比例由现在的51%增加到70%以上。 制定目标的原则 目标应与公众利益、社会准则相结合 目标应与组织的总体目标相一致 目标要明确、具体 目标要可行、可控、可量化 目标之间要分清层次、理顺关系 方案目标的要素和格式 以“为了”开头，后面跟着一个描述预期结果方向的动词：为了增加，为了降低，为了维持。 确定具体要实现的结果：知识结果——人们意识到、知道或懂得什么；意向结果——人们的看法如何；行为结果——人们做了些什么。每个目标都应该详细阐述一个单一的、具体的结果。 陈述变化的规模或要维持的水平，这种规模和水平应是可测量的。 规定期限。 示例 总目标 为了在下一个财政年度将送货司机工作时间的伤亡人数从过去5年平均每年5人减少到2人以下。 具体目标 在方案开始以后的6周内，让司机知道以下事实的人数由8%增加到90%以上：在一个有代表性的年度里，公司司机工作时有4人重伤、1人死亡。 在方案开始以后的2个月内，让司机知道以下事实的人数由5%增加到至少80%：如果正确使用安全带就可以避免因车祸造成的55%的死亡和65%的伤残。 在方案开始以后的2个月内，让司机知道以下事实的人数至少增加到85%：所有的城市雇员、警察和救护车司机的95%在他们同一城市的街道上开车时，都一直使用肩部护垫和安全带。 在方案开始后3个月内，把那种认为开车时系安全带会增加行车时间的司机由67%降低到25%以下。 在方案开始实施后第3个月末，把那些赞成或强烈赞成以下看法的司机由70%降低到35%以下；他们自己的安全驾驶可以避免严重的交通事故，所以没必要系安全带。 在方案开始后3个月内，将使用安全带的司机由现在的51%增加到至少70%，5个月内增加到至少80%，到第一年底增加到90%。 在达到90%的使用水平后，在所有长期聘用和临时聘用的司机中保持安全带的这一使用水平。 界定目标公众 地理因素/geograhpics 人口统计学因素/demographics 心理学因素/psychographics 隐蔽的权力/covert power 地位/position 声誉/reputation 成员资格/membership 决策过程中的作用/role