品牌资产动态模型及增长机理的研究.doc

A Dissertation Submitted to Shanghai Jiao Tong University for the Doctor’s Degree  ＴＨＥ  ＤＹＮＡＭＩＣ  ＭＯＤＥＬ  ＡＮＤ  GROWTH  ＭＥＣＨＡＮＩＣＳ  ＯＦ  ＢＲＡＮＤ  ＥＱＵＩＴＹ  Ph.D.Candidate : Gao Song Mentor : Prof. Zhang Xiang Prof. Wang Fanghua Major: Business Administration Research Area: Marketing University Code: 10248 School of Management, Shanghai JiaoTong University Shanghai, P.R.China November, 2006 品牌资产动态模型及增长机理研究 摘 要 古希腊哲学家赫拉克利特曾说过：“只有变化是永恒的”。在品牌经营所面临的 环境变化日益剧烈的今天，对品牌资产动态性的研究成为品牌研究领域的重点课题。 本文利用现有的企业管理领域的理论工具，通过理论分析与实证研究相结合的、 比较分析的以及系统分析的研究方法，以品牌资产动态模型的构建为主线，系统的 阐述了品牌资产动态模型的构成要素与演进机理，并发展了品牌理论研究工具—— 品牌资产价值增长要素分析方格，提出了品牌经营的动态管理策略，最后以案例分 析验证了本文提出的理论。本文的主要内容具体如下： 首先，本文重点阐述了品牌资产动态模型的构成要素以及演进机理。品牌资产 动态模型主要由品牌环境、隐性品牌资产、品牌政策、显性品牌资产、品牌资源等 五项要素所构成。 环境的变化是品牌资产动态模型的逻辑前提，环境的变化过程是以环境短期均 衡的建立与打破为特征的。环境包括政治经济环境、技术环境、人口环境、产业竞 争环境。产业内不同的品牌生存在共同的品牌经营环境中，它们之间以及与环境之 间发生着错综复杂的联系与斗争，经历着残酷的生存竞争，它们的演进与发展遵循 着“优胜劣汰，适者生存”的基本规律。 隐性品牌资产的本质是品牌的动态核心能力，它主要包括创新、学习、管控、 文化四大因素，正是通过这四大因素的综合作用，决定了品牌资产动态模型的演进 方向。当作为品牌资产动态模型驱动因素的环境发生变化时，产业内的品牌对此做 出了不同的反映。动态核心能力优于产业平均水平的品牌利用创新能力预见了部分 环境的变化，并提早规划出创新的品牌政策引导市场的潮流；利用学习能力检测出 环境已经发生的改变，不断总结出更加适应市场的品牌政策，发现已经不适应环境 变化的品牌政策；利用管控能力一方面提高淘汰落后品牌政策以及实施新的品牌政 策的执行力，另一方面协调环境变化与品牌自身资源基础，选择更加适应品牌自身 的品牌政策；利用文化因素整合前三种因素协同发挥作用，提高品牌对环境变化反 映的灵敏度。这就使这些品牌对环境变化比竞争对手有更加强的适应能力，从而在 竞争中获取了优势，积累了显性品牌资产与资源，使品牌资产进入正向循环。动态 核心能力差于产业平均水平的品牌在创新能力、学习能力、管理与控制、品牌文化 综合能力上弱于竞争品牌，体现在对环境变化反映迟钝、僵化，在规划与执行新的 品牌政策方面行动落后，后果就是显性品牌资产的弱化及品牌资源的萎缩，品牌资 产步入负向循环。应该进一步指出的是，不同品牌竞争性的比较应该以产业内不同 的品牌政策集团作为参照系。 品牌资产的动态发展受资源前置条件的束缚，资源包括企业所拥有的实体资产、 金融资产、专利等技术诀窍、人才储备、渠道等无形资源；品牌经营者通过监测环 境的重大变化，预测环境的动态发展趋势，并在分析自身资源实力的基础上，发展 出在当今时点最适合自身的品牌政策，隐性品牌资产的实质就是企业制订正确品牌 政策的决策能力及贯彻与实施正确品牌政策的执行能力。通过品牌政策的制订与实 施，形成了显性品牌资产。本模型的显性品牌资产采纳了科勒关于品牌资产的定义， 主要包括品牌认知、品牌态度、品牌形象三大因素。本文认为显性品牌资产主要是 从消费者角度出发对品牌资产的反映，它是静态的，反映了企业制订于实施品牌政 策的结果。显性品牌资产最终会从企业销售规模、利润率、员工、渠道忠诚度等方 面表现出来，从而进一步累积了企业可以掌控的资源。 在环境的驱动下动态循环的品牌资产动态模型本质上是一个客观的过程。所谓客 观过程是指这一切受客观规律无形之手的支配，而不以任何人的主观意志为转移。 在环境因素的驱动下产业内品牌的演进与发展遵循着“优胜劣汰，适者生存”的基 本规律。品牌的起源与演进类似于生物物种的进化过程，同样受制于各种客观规律， 对品牌资产演进过程的理解建立在对这些