营销渠道管理A答案.docVIP

浙江外国语学院 2010～ 2011学年第一学期期末考试试卷 （参考答案与评分标准） 课程名称 营销渠道管理 课程编号 试卷类型 A 一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 1、B 2、A 3、B 4、A 5、D 二、多选题（本大题共5题，每题3分，共15分） 1、ABCD 2、BCD 3、AD 4、ABCD 5、BCD 名词解释（本大题共5题，每题4分，共计20分） 1、营销渠道（分销渠道）：是指产品从制造者手中转至消费者（1分）所经过的各个中间商连接起来形成的通道（1分），它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户）（1分），以及位于二者之间的各类中间商组成（1分）。 2、中间商是处在生产者和消费者之间（1分），参与商品交易业务（1分），促进买卖发生和实现具有法人资格（2个定语每个0.5分）的经济组织和个人（1分）。 3、特许经营：是指特许权授予人与受许人（1分）之间通过协议授予受许人使用特许人（1分）已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模（每个0.5分）的权利（1分）。 4、垂直渠道冲突：是指渠道中不同级别（1分）的渠道人员之间的冲突（1分）。如批发商和零售商、厂商与批发商等之间的冲突。（举例每个1分） 5、渠道的宽度：是根据每一层级（1分）渠道中间商（1分）的数量的多少（1分）来定义的一种渠道结构（1分）。 简答题（本大题共5题，每题5分，共计25分） 简述中间商的概念类型和作用。 中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖发生和实现具有法人资格的经济组织和个人。中间商分为批发商和零售商两种基本类型。 作用：中间商的存在，减少了交易过程，降低了交易成本，提高了交易效率。 2、经销商、代理商、经纪商的区别 经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商和经纪商属于中间商，但是代理商不具有商品所以权，而经纪商是既没有商品所以权又没有现货，只是为买卖双方牵线搭桥，提供市场、商品价格等一般市场信息，为双方销售业务起到媒介作用的中间商，多见于食品、不动产、保险以及证券业务。经销商在商品交易过程中获得利润，代理商和经纪商在商品交易中抽取佣金。 3、渠道冲突的类型有哪些？ （1）垂直渠道冲突：渠道中不同层次成员之间的冲突 （2）水平渠道冲突：渠道中同一层次成员之间的冲突 （3）多渠道冲突：制造商在利用多个渠道销售产品时，不同渠道之间的冲突 4、消费品市场分销渠道的基本模式。 消费者生产者——最终消费者，如雅芳 消费者生产者——零售商——最终消费者 消费者生产者——批发商——零售商——最终消费者 消费者生产者——代理商——零售商——最终消费者 消费者生产者——代理商——批发商——零售商——最终消费者 评估确定最佳渠道的标准有哪些？ 渠道评估标准：经济性、控制性、适应性 五、案例分析题(本大题共2题，每题15分，共30分) 案例一 1、 从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。 2、 市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。 案例二 二者的特点和差异主要体现在以下几方面： （1）海尔渠道模式在渠道建设初期需要投入大量的资金，消耗大量资源，组建自己的销售队伍，经营风险较大；格力采取的是一种厂商股份合作制的渠道模式，早期投入的资金较少，企业经营风险相对较低。 （2）海尔渠道模式对零售终端的控制力强；而格力渠道模式中销售公司有充分的经营自主权，这样可以充分调动经销商的积极性，但同时对渠道缺乏有效的控制，由于经销商不好管理，易出现渠道失控局面。 （3）海尔渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。