营销渠道管理B答案.docVIP

浙江外国语学院 2010～ 2011学年第一学期期末考试试卷 （参考答案与评分标准） 课程名称 营销渠道管理 课程编号 试卷类型 B 一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 1、B 2、B 3、B 4、D 5、 二、多选题（本大题共5题，每题3分，共15分） 1、ABD 2、A BD 3、ACD 4、CD 5、ABC 1、水平冲突：指同一类型渠道人员之间的冲突。如某省的批发商与另一省的批发商之间的冲突。 2、渠道绩效评估：是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。 3、渠道控制：是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。 4、分销战略渠道设计：指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。 5、渠道成员的激励：是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为，增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率的过程。 四、简答题（本大题共5题，每题5分，共计25分） 1、渠道定价原则是什么？渠道价格体系混乱的内在原因有哪些？ 渠道定价原则：（1）保证足够的利润空间（2）根据职能承担分配利润（3）保持价格一致性。 价格体系混乱的内在原因：（1）价格政策不规范：区域差别定价、中间商差别定价、未区分批零价格（2）不适当的直接激励。 2、渠道冲突的原因：目标不一致、客户资源争夺（销售区域矛盾）、权责不清晰（职能分工不明确、决策权争夺）、认知差异（市场预期差异）、沟通问题。 3、渠道的功能：信息、沟通、谈判、订货、融资、承担风险、物流、付款、所有权转移等。 4、窜货的原因 直接原因：价差诱惑、销售结算便利、销售目标过高、经销商激励不当、推广费运用不当 根本原因：商品流通本性：从低价区向高价区流动；从滞销区向畅销区流动；同种商品只要在不同地区畅销程度不同，就必然产生地区间流动；厂商之间单纯的买卖经销关系。 5、设计渠道的一般程序：确认渠道设计决策的必要（比如是不是目标市场发生变化、是不是开发了新的产品、是不是合作伙伴发生变化等等）——确定渠道目标（市场覆盖度、渠道控制度、渠道灵活性）——明确渠道任务（如何来将抽象的目标转为具体目标）——建立备用渠道方案——评估备选方案并优选方案——确定渠道设计方案。 五、案例分析题(本大题共2题，每题15分，共30分) 案例一 一、存在的主要问题： (1)渠道级数较长，一般是三级，有的地方多达四、五级，严重影响信息流、物流、现金流。 (2)营销网线交叉太多，多头管理，易造成信息传递的混乱。 (3)网流走势不合理，流向混乱，易导致窜货现象。 (4)在经销商的划分和选取呈现一定程度的混乱。 二、解决思路： (1)缩短渠道长度，去掉二批或三批，使之更扁平化。 (2)优化网络结构通过批发商-零售商，使产品在最短的渠道到达消费者。 (3)加强对渠道的控制，尤其是加强对终端和消费者的了解，把握渠道的主动权。 案例二 1.渠道优点 （1）降低营销成本。由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。 （2）可以利用批发商的资金。批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。 （3）充分发挥渠道的渗透能力。制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。 2.渠道弊端 （1）价格混乱。许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，“经营××品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来，制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。 （2）渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。