“要喝就喝王老吉”——加多宝集团的成功市场营销策略.pdfVIP

维普资讯 当加多宝集团宣布捐款 1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网 络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝集团相关信息，加多宝网站随即被 刷爆。“要捐就捐 1个亿，要喝就喝王老吉!”“中国人，只喝王老吉”等言 论迅速得到众多网友追捧。做为中国第一饮料，王老吉的市场营销策略也同样 值得学习。 士 ，， 要‘‘喝就喝王老口 加多宝集团的成功市场营销策略 夏勇峰 5月 18日晚，央视一号演播 大厅举办 的 “爱的奉献 一2008抗 震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿 元。其中，中国饮料业 巨子加多宝 — — 罐装王老吉以 1亿元人民币的 国内单笔最高捐款 ，诠释 了这个时 代最值得树立的民族企业精神。 作为王老吉生产商 的加多宝集 团，多年来一直隐身于公众视野。 这家港资大型专业饮料生产及销售 企业，1995年推出第一罐红色罐装 王老吉 ，随后在短短 的几年时间 里 ，王老吉的销售额有了从 1亿到 几十亿的高速增长。今年 3月，国 家统计局、中国行业企业信息发布 效的 “药茶”。在众多老字号凉茶 发展为今天的王老吉药业股份有限 中心发布的数据更显示 ，王老吉 中，又 以王老吉最为著名。王老吉 公司，主要生产王老吉牌冲剂产 2007年销售额 50亿元，占据 了 凉茶发 明于清道光年 间，至今 已 品：另一支 由王氏家族的后人带到 “2007年度全国罐装饮料市场销售 有 175年，被公认为凉茶始祖，有 香港。在中国大陆，王老吉的品牌 额第一名”的市场地位 。 “药茶王”之称 。到了近代 ，王老 归王老吉药业股份有限公司所有 吉凉茶更随着华人的足迹遍及世 在 中国大陆以外有凉茶市场的国家 凉茶史话 界各地 。 和地区，王老吉的品牌基本上为王 凉茶是广东、广西地 区的一种 上世纪 50年代初 ，王老吉药 氏后人所注册。加多宝是位于东莞 由中草药熬制、具有清热祛湿等功 号分成两支 ：一支归入 国有企业 ， 的一家港资公司，由香港王氏后人 翻 维普资讯 提供配方，经王老吉药业特许在大 显著，消费者普遍当成 “药”服用， 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一 陆独家生产、经营红色罐装王老吉。 无需也不能经常饮用。而 “王老吉” 为代表的茶饮料、果汁饮料更是处 2003年，来 自广东的红色罐装 这个具有上百年历史的品牌就是凉 在难以撼动的市场领先地位。而且 王老吉 (以下简称红色王老吉 )，突 茶的代称，可谓说起凉茶就想到王 红色王老吉以 “金银花、甘草、菊花 然成为央视广告的座上常客，销售 老吉，说起王老吉就想到凉茶。因 等”草本植物熬制，有淡淡中药味， 一 片红火。但实际上 ，广东加多宝 此，红色王老吉受品牌名所累，并不 对 口味至上的饮料而言，的确存在 饮料有限公司在取得 “王老吉”的 能很顺利地让广东人接受它作为一 不小障碍 ，加之3．5元一罐的零售 品牌经营权之后 ，其红色王老吉饮 种可以经常饮用的饮料，销量大大 价，如果加多宝不能使红色王老吉 料的销售业绩连续六七年都处于不 受限。 和竞争对手区分开来 ，它就永远走 温不火的状态当中。直到2003年， 另一方面 ，红 色王老吉 口感 不出饮料行业列强的阴影。这就使 红色王老吉的销量才突然激增，年 偏甜，按中国 “良药苦 口”的传统 红色王老吉面临一个极为尴尬的境 销售额增长近400％，从1亿多元猛 观念，广东消费者 自然感觉其 “降 地：既不能固守两地 ，也无法在全国 增至6亿元，2004年则一举突破15 火”药力不足，当产生 “祛火”需 范围推广。 亿元 ! 求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。 三是 ，企业宣传概念模糊 。 究竟红色王老吉是如何实现对 而在加多宝的另一个主要销售 加多宝公司不愿意以 “凉茶”推广 ，